В имейл маркетинга успехът се свежда до едно: изпращане на правилното съобщение в правилното време на правилния човек. Но как може да разберете дали някой е готов да купи, или има нужда от леко напомняне, за да завърши покупката?

Отговорът е разбирането на клиентското пътуване в имейл маркетинга.

Клиентското пътуване е подобно на сюжетите на фикциите, но в реалния живот, разказва историята за това как човек открива вашата марка, ангажира се с нея, решава да направи покупка и какво следва. Картографирането е от съществено значение за насърчаване на ангажираността и лоялността. Неправилната или объркваща пътека води до отказвания и загубени продажби, докато гладкото клиентско пътуване в имейл маркетинга ви помага да срещнете клиентите точно там, където се намират.

Какво е клиентското пътуване в имейл маркетинга?

Клиентското пътуване в имейл маркетинга е визуално представяне на всички точки на контакт, които клиентът има с вашата марка чрез имейл. То започва в момента, когато те се абонират за вашия списък и продължава през 5 основни етапа. Вместо да оставяте абонатите да се лутат безцелно, вие създавате автоматизирани имейл последователности, които ги насочват. 

Все пак, това пътуване не винаги е безпроблемно; има препятствия, с които клиентите често се сблъскват по пътя си, като например:

• Клиентът все още не разбира защо има нужда от вашия продукт. 
• Пътуването не може дори да започне, тъй като имейлите попадат в спам. 
• Имейлите липсват персонализация и карат клиентите да се чувстват като че са незначителни, само имейл адрес за продажба на нещо.
• Лошо време и честота водят до отказвания (над 51% от потребителите) или карат клиентите да ви забравят.

Добрият имейл маркетинг премахва всички тези препятствия, осигурявайки, че клиентите са на правилния път и готови да закупят.

Защо клиентското пътуване в имейл маркетинга е важно?

Представете си, че любимото ви кафене се премества в другия край на града. Генеричен имейл с купон за новото им местоположение, на мили от ежедневния ви маршрут, е по-скоро досаден, отколкото полезен. Това показва, че марката, която вие обичате, няма взаимни чувства към вас.

Този проблем е точно това, което картографирането на клиентското пътуване в имейл решава. Този подход, известен като маркетинг на клиентското пътуване, трансформира начина, по който общувате със своята аудитория. Той променя генеричните предавания в персонализирани разговори. Добре планирано клиентско пътуване в имейл маркетинга директно се превръща в увеличени приходи.

Етапи на клиентското пътуване в имейл маркетинга

Докато пътят на всеки клиент е уникален, общата рамка обикновено следва 5 основни етапа. Все пак, клиентското пътуване в имейл маркетинга не е само за определяне на тези етапи — става въпрос за внедряване на специфични тригери, работни потоци и шаблони, които подпомагат клиента на всяка стъпка. Ето как да картографирате имейл стратегията си към жизнения цикъл на клиента.

1. Осъзнаване

На този етап, потенциален клиент току-що е открил вашата марка. Те са любопитни, но все още не са ангажирани. Вашата цел е проста: да получите имейл адреса и да оставите трайно първо впечатление. 

Тригери: абонамент чрез изскачащо прозорче, форма във футъра или изтегляне на водещ магнет.

Действия от имейлите:

• Двойно потвърждение (Double Opt In).
• Серия за посрещане (0-7 дни): започнете с историята на марката, след това преминете към най-продаваните продукти/категории → добавете социално доказателство → завършете с лична препоръка.

Примери за уиджет за абонаментен формуляр

2. Обмисляне

Абонатът вече активно оценя своите опции. Те разглеждат категории, сравняват цени и четат отзиви... но все още не са решили откъде да закупят продукта. Вашата задача е да подхраните този интерес и да докажете, че вие сте правилният избор.

Тригери: разглеждане на конкретна категория или продуктова карта, търсене на сайта или добавяне в „Любими“.

Имейл движения:

• Изоставено разглеждане в рамките на 24-48 часа
• Ръководства със съдържание.

3. Решение

Когато клиентът е готов да направи покупка, вашата цел е да премахнете всякакво финално колебание. За да завършите продажбата, можете да създадете ефекта на FOMO с промоционални оферти и „последен шанс“ напомнятели. 

Тригери: добавен артикул в количката, започнато но недовършено плащане.

Имейл движения:

• Секвенция за изоставена количка: 
  • 1 час: полезно напомняне.
  • 24 часа: социално доказателство или гаранции.
  • 48–72 часа: оферта с ограничено време за сключване на сделката.

• Транзакционни имейли (ясно Потвърждение на поръчката и актуализации за доставка)

4. Задържане

Имейл маркетинговото пътуване на клиента никога не свършва след транзакцията. Следващата стъпка е да задържите клиента, изпратете нещо полезно, например ръководство как да извлечете максимума от новия артикул.

Тригери: доставка на поръчката или определено време след покупката.

Имейл движения:

• Въвеждане след покупка.
• Искане за обратна връзка чрез NPS анкета или искане за преглед.
• Крос-сел/Ъпсел 

5. Адвокатура

Когато всички етапи от клиентското пътешествие в имейл маркетинга протичат гладко, вашата марка създава удовлетворени клиенти. Сега можете да ги превърнете в лоялни защитници. Насърчавайте това, като изпратите имейл, който ги кани да се присъединят към вашия VIP клуб — в крайна сметка, топ 5% от лоялните клиенти могат да генерират около 35% от приходите на електронната търговия.

Тригери: висок праг на разходи (VIP) ИЛИ дълги периоди на неактивност (30/60/90 дни).

Движения на имейла:

• Ексклузивни VIP оферти, ранен достъп или бонуси за рожден ден за феновете
• Структурирана серия: Леко напомняне → Стойност/Оферта → „Последен шанс“ → Актуализация на предпочитанията за тези, които са мълчаливи 90+ дни

Как да картографирате клиентското пътешествие в имейл маркетинга

Процесът на картографиране на имейл пътешествието е това, което превръща клиентите ви от напълно непознати в лоялни фенове, които чакат за анонси и се регистрират за всяка пресейл.

Стъпка 1. Създайте вашите клиентски персонажи

Започнете с представяне на вашия идеален клиент — това е основата на вашия клиентски персонаж. За да ги определите точно, ви е нужна клиентска база данни, където можете да използвате данните от първа и нулева страна, за да опознаете аудиторията си. Те предоставят директни, точни прозрения за това кои са вашите клиенти, какво искат и как се държат на вашия уебсайт. Тези директни прозрения не могат да бъдат прогнозирани с общи предположения.

Изследване на Forbes показва, че само 45% от маркетолозите активно използват данните от първа страна през цялото клиентско пътешествие в имейл маркетинга. Това означава, че можете да постигнете значително по-добра възвръщаемост на инвестициите от вашите конкуренти, ако ги използвате на всеки етап.

Стъпка 2. Определете целите за имейл маркетинговото ви пътешествие

Не всеки бизнес следва идентични етапи. Пътешествие за B2B може да включва класиране на потенциални клиенти, докато електронната търговия се фокусира върху откриването на продукти. Това е точно защо ви е необходима ясна, измерима цел за персонализиране на етапите към вашия бизнес. Имайки конкретен метрик, ще помогнете да разберете дали вашата карта работи или просто изпраща хора по живописен маршрут към никъде.

Стъпка 3. Избройте всички точки на контакт с клиентите ви

Точка на контакт е всяка точка, където клиент влиза в контакт с вашата марка по време на техния имейл клиентско пътешествие. Избройте всеки имейл, който текущо изпращате (или трябва да изпращате), включително транзакционните съобщения. Вашата текуща последователност има ли пропуски? Какво бихте могли да добавите, за да накарате клиентите си да се чувстват повече обгрижени?

Идентифицирането на липсващи връзки е първата стъпка към тяхното отстраняване и гарантиране, че никой клиент не пропада в пукнатините.

Стъпка 4. Изградете пътешествието с автоматизирани работни процеси

Вземете изброените контактни точки и ги свържете в логическа последователност въз основа на действията (или бездействията) на клиента. Използвайки конструктор на работни потоци, можете да настроите измерими тригери, които сигнализират кога клиент е готов да премине към следващия етап. 

Стъпка 5. Анализирайте, тествайте и усъвършенствайте картата

Веднъж щом вашето email маркетингово пътуване на клиентите е в сила, започва непрекъснато актуализиращ се процес на оптимизация на пътя. Преглеждайте представянето му, използвайки анализи и обратна връзка от клиенти. Къде отпадат повечето хора? Има ли период на тишина след покупка, в който полезен имейл би могъл да увеличи задържането?

Използвайте тези прозрения, за да усъвършенствате преживяването и запълнете пропуските във вашия фуний.

Най-добри практики за оптимизиране на email маркетинговия клиентски път

Разликата между email маркетингов път на клиента, който се усеща като полезен и такъв, който се усеща като преследване от странен робот, се крие в детайлите. За да намалите това усещане и оптимизирате email маркетинговия клиентски път, можете да използвате най-добрите практики. 

Активирайте двойно потвърждение (Double Opt-in)

Защитете репутацията си на изпращач и съгласието по GDPR от самото начало, като приложите двойно потвърждение. Това осигурява здравословна абонатна база и ви предпазва от пада в папката със спам. Изследване показва, че клиенти, които активно потвърждават абонамента си, са далеч по-малко склонни да маркират имейлите като спам, защото съзнателно са избрали да се присъединят към вашия списък. 

Сегментирайте аудиторията

Вместо да изпращате единно съобщение до цялата база, сегментирайте аудиторията си в по-релевантни малки групи и говорете с тях за нещо, което наистина ги интересува. Най-ефективните стратегии за сегментиране включват:

• История на покупките
• Жизнен цикъл на клиента
• Поведенчески 

Този подход кара клиентите да се чувстват като че ли запомняте техните уникални интереси. Изследванията потвърждават, че сегментираните кампании постигат 14.31% по-високи проценти на отваряне от несегментираните. 

Персонализирайте всичко 

Просто използването на първото име на абонат в заглавието може да увеличи процента на отваряне до 35.69%

Динамични блокове със съдържание, които се променят въз основа на персонализирани препоръки за продукти в имейли, и AI-задвижвана прогностична аналитика за създаване на най-добрите оферти, карат клиента да се чувства сякаш сте техният личен консултант, който помни всичко, което някога са добавили в своя списък на желания или кошница.

Оптимизирайте за мобилни устройства

Litmus съобщава, че 46% от имейлите се отварят на мобилни устройства. Дръжте имейла си кратък с къси параграфи и използвайте удебелени заглавия, за да водят окото. Най-важното е, уверете се, че бутоните за повиквания към действие са достатъчно големи за да бъдат натиснати с палеца.

Подобрете достъпността на имейлите

Около 15% от световното население живее с увреждане. Дизайнът на достъпни имейли е както етична отговорност, така и бизнес възможност за достигане до по-широка аудитория. Започнете с Alt-текст и висок контраст за изображения, след което подобрете използваемостта с големи бутони и проста структура, която намалява когнитивното натоварване.

Уважавайте честотата на предпочитанията

Въпреки че всяка аудитория е различна, добра отправна точка за B2C е около четири имейла на месец. Едно проучване показва, че повечето маркетолози намират честота от 2-5 пъти на месец за златната среда. Наблюдавайте нивата на отписване и оплаквания, за да намерите това, което работи за вас.

Поддържайте репутацията на подателя

Следете здравето на базата си, тъй като колкото повече оплаквания получава имейлът ви, толкова по-голяма е вероятността вашите имейли да бъдат считани за спам. Най-добрата практика е да останете под прага на 0.1% за спам оплаквания, но Gmail позволява 0.3%.

Винаги тествайте

Брандовете, които използват A/B тестване, виждат 37% по-висок процент на отваряне на имейли в сравнение с тези, които не го правят. Може да си мислите, че ярко червеният бутон е машина за конверсии, но няма как да знаете сигурно, докато не го тествате. Тествайте вашите теми на имейлите, CTA, изображения и време на изпращане. С течение на времето, малките тестове дават впечатляващи резултати.

Примери за клиентски пътувания в имейл маркетинга

Теорията е чудесна, но да видим как добре структурираното клиентско пътуване в имейл маркетинга работи в реалния свят. Ето няколко бранда, които са усъвършенствали различни етапи на клиентското пътуване на имейлите.

Цялостен подход — MAUDAU

MAUDAU, украински ритейл бранд с до 2 милиона потребители месечно, се позиционира като пазар на „ежедневни неща“ за млада аудитория. Цялата им стратегия отразява това, с креативен и лесен за общуване тон. Те разглеждат клиентското пътуване като систематично взаимодействие, което се развива като романтична връзка, от първото „здрасти“ до дълбока, доверителна връзка. 

Етап на разглеждане — Winetime

Winetime, компания с над 30 гастро и винени пазари в Украйна, показва силата на насочването към клиенти във фазата на разглеждане. Техният асортимент включва хиляди артикули, което означава, че клиентите често разглеждат без да закупуват незабавно. С внедряването на автоматизирани тригери за изоставено разглеждане и изоставена количка, те успяха деликатно да напомнят на колебливите купувачи за техния интерес, което доведе до 8% увеличение на транзакциите от имейл канала.

Етап на решение — FABO

Електронната търговия за красота, FABO, демонстрира внимателност към етапа на решение. Техните транзакционни съобщения съдържат само най-необходимата информация за поръчаните продукти, включително техните заглавия, характеристики и цени, в имейлите. Също така съдържат карти на продукти със снимки, правейки имейлите по-визуално привлекателни и удобни за клиентите.

Етап на задържане — AURUM и Zootovary.com

Бижутерийният бранд AURUM се отличава в етапа на задържане чрез умна сегментация. За да стимулират повторни покупки, AURUM стартира целеви кампании за специфични групи, които преди това са проявили интерес към определена категория или са извършили покупки през конкретен период. 

Брандът за животински храни Zootovary.com изпраща весел, персонализиран рожденденски имейл директно до домашния любимец на клиента, използвайки анкета, за да получи името и вида на домашния любимец. Тази кампания постигна изключителен процент на отваряния 40-70% — далеч изпреварвайки стандартния 28%.

Настройте ефективно клиентското пътуване с имейл маркетинг с Yespo

Yespo обединява всички ваши клиентски данни от всяка точка на взаимодействие с клиентите в един 360° профил на клиента и е основата за истинска оркестрация на клиентското пътуване.

Можете да създадете цялостното клиентско пътуване за имейл маркетинг в интуитивен редактор на работния процес с влачене и пускане, да зададете тригери, базирани на действията на потребителите, да добавите време за закъснение и още. А с над 1700+ готови за използване шаблони за имейли можете да стартирате имейл кампании за минути.

Можете да създадете пътувания, които се задействат от цялостното изживяване на клиента с вашата марка, а не само от техните действия по имейл. Това ви позволява да:

• Изпращате задействани имейли на базата на активност в уебсайта, приложението за мобилни устройства или покупки в магазина.
• Препоръчвате изключително уместни продукти на базата на история на покупките и преглеждания благодарение на следващо поколение Transformer модели.
• Създавате хипер-специфични аудитории, използвайки усъвършенствано сегментиране на клиенти, с опции за ръчни и динамични групи.
• Интегрирате безпроблемно 9 канала в работните ви процеси, включително изскачащи прозорци и SMS.

Yespo ви предоставя инструментите за създаване на ефективния имейл маркетинг, за който говорихме.

Заключителни мисли

Клиентското пътуване за имейл маркетинг прави разликата между обикновения маркетинг чрез бюлетин и индивидуален разговор. Чрез разбирането на изграждането на картата на клиентското пътуване по имейл, вие ставате полезен водач в тяхната история. 

Резервирайте демо и ще ви покажем колко лесно е да стартирате специализирани работни потоци, които насърчават доверието и лоялността, необходими за увеличаване на продажбите и задържане на клиентите за цял живот.

Получете професионална експертиза