Как VARUS постигна ROAS от 1073% благодарение на RFM сегментация и приветствена поредица

Задача

Активиране на база данни с контакти

Събиране на данни

Генериране на потенциални клиенти

Решение

Използване на RFM анализ и отделна комуникация за всеки сегмент

Резултати

ROAS 1073%

Период на изпълнение

декември, 2023

Ресурси

ВАРУС ИТ екип и технически специалисти на Yespo за маркетинг

Сегментирането на база от клиенти е от съществено значение за създаването на ефективна маркетингова кампания, която позволява персонализирана комуникация. Проучването показва, че потребителите харчат средно 38% повече, когато опитът им е персонализиран.

Началото на комуникация с клиент, като например приветствен имейл, има значителен ефект върху по-нататъшната й ефективност, защото

В този случай на проучване ще ви разкажем как ВАРУС използва RFM сегментиране, какъв тип съдържание избраха за комуникация с различни групи и какви резултати донесе този подход.

За проекта

ВАРУС е една от най-големите вериги супермаркети в Украйна с над 100 магазина в различни градове. През 2022 година компанията интегрира Yespo омниканал CDP за онлайн маркетинг. Оттогава ВАРУС използва следните канали за комуникация с клиентите:

Освен промоционалните кампании, брандът изпраща и транзакционни тригери, свързани със състоянието на поръчки, плащания и т.н.

Задача

ВАРУС идентифицира три основни цели за постигане с помощта на функционалността на Yespo:

  1. Активиране на база данни с контакти – да започнат да комуникират със съществуващите абонати и да оценят реакцията им на различни типове съобщения.
  2. Събиране на данни – информация за поведението и предпочитанията на аудиторията, за да се разберат по-добре техните нужди и да се сегментират за бъдещи кампании.
  3. Генериране на потенциални клиенти – за привличане на потенциални клиенти и насърчаване към конвертиране, например чрез поръчка или абонамент.

Решение

За постигане на целите, маркетинг екипът на ВАРУС и техническите специалисти на Yespo приложиха RFM анализ. След това беше избран подходящ комуникационен подход за всеки сегмент.

Интегриране на RFM анализ

Анализът на RFM е един от най-ефективните методи за сегментация на аудиторията, основан на поведението на клиентите и изграден на база данни от кампании или продажби. Сегментите се формират, като се вземе предвид:

VARUS раздели своята аудитория на пет сегмента:

  1. Нови клиенти са тези, които току-що са се регистрирали на уебсайта. Въпреки ниските резултати от анализа, тези контакти се считат за най-обещаващи, тъй като все още нямат формирани предпочитания, навици и лоялност към компанията.
  2. Неактивни клиенти са тези, които са се отказали от абонамент за бюлетини. Този сегмент се счита за най-необещаващ, тъй като контактите вече не се интересуват от VARUS и неговите продукти.
  3. Забравени клиенти са тези, които не са отворили писмата на компанията от дълго време. Бизнесът разглежда такива контакти като потенциално изгубени.
  4. Бивши клиенти са тези, които вече са поръчвали нещо на уебсайта, но вече не го правят. Най-трудно е да се работи с контактите в този сегмент, тъй като причините за липсата на поръчки могат да варират.
  5. Фенове са тези, които често пазаруват онлайн в магазина. Това е най-ценният тип клиенти, тъй като те носят на VARUS най-много приходи.

Създаване на кампании за сегменти

Всяка от петте групи клиенти изисква персонализиран подход, затова следващата стъпка е да се реши съдържанието за имейли, SMS и Viber съобщения.

Важно е да се представят новите клиенти с предложенията на компанията и да бъдат мотивирани да направят първата покупка. За тази цел, VARUS създаде приветствена кампания. Имейлите разказват за функционалността на сайта, промоциите и отстъпките, както и уникалните предложения за новорегистрираните.

Бизнесът не взаимодейства с неактивните клиенти, надявайки се, че те ще се върнат на уебсайта самостоятелно.

Забравените клиенти получават специални оферти с ограничен срок на валидност – VARUS използва маркетингова техника FOMO, за да насърчи хората да повторят покупката.

Бившите клиенти получават съобщения с отстъпки на продукти, безплатна доставка или подаръци за своите поръчки.

Компанията информира своите фенове за развлечения, изгодни оферти и нови продукти и услуги.

Характеристики на приветствената серия

Приветствената кампания на VARUS се състои от три имейла: потвърждение на регистрацията на уебсайта, промоция за новорегистриралите се – отстъпка от 100 UAH за първите три поръчки над 700 UAH, и въпросник за познаване на абонатите.

Първото приветствено писмо

В първия имейл компанията моли човек да потвърди своя имейл адрес и добавя анимирано съдържание в писмото.

Второто приветствено писмо

Във втория имейл за добре дошли, VARUS обявява какво ще бъде полезно в бъдещите бюлетини и предлага да се възползвате от 100 UAH отстъпка за първите три онлайн поръчки над 700 UAH.

Третото писмо за добре дошли

В третия имейл, VARUS предлага да попълните клиентски профил и отново използва привлекателно анимирано съдържание. Имейлът моли да споделите следната информация: име; снимка; дата на раждане; пол; и наличие на деца.

VARUS съхранява получените данни в CRM. Освен това, информацията за рождения ден и пола се записва в допълнителни полета на единен клиентски профил в акаунта на Yespo. Данните за абонатите могат да се използват за по-нататъшна сегментация и персонализация на комуникацията.

След имейлите за добре дошли, комуникацията с клиента се пренася във Viber и SMS. Съобщенията се изпращат на всеки пет дни – първо в Viber.

Ако клиентът няма Viber, той ще получи SMS след 5 минути. Тази логика работи, докато не бъдат направени първите три поръчки.

Резултати

Благодарение на реализирането на RFM анализа и серията за добре дошли, възвръщаемостта на инвестициите в рекламата (ROAS) възлиза на 1073%. Това означава, че 1 гривна инвестиция в серията за добре дошли се превърна в 10.72 UAH печалба за VARUS.

В момента компанията е въвела функционалността на професионалния ценови план и я тества. Компанията планира да тества мобилни push известия и да използва максимално следните тригери:

Ако искате да увеличите вашия ROAS или да подобрите други метрики на маркетинговите кампании, запишете се за лична консултация с екипа на Yespo CDP. Ние ще намерим решение, което отговаря на нуждите на вашия бизнес.

Специална заявка в линия

🔒 Съвместимост с GDPR, CCPA, CASL. Вашите данни са в безопасност и защитени с нас.