Vânzările repetate vin dintr-o abordare sistematică a interacțiunii cu clienții, nu din promoții: studiul de caz Dnipro-M

O singură promoție reușită sau un singur trigger nu îți vor asigura o achiziție repetată. Ca să revină clienții, ai nevoie de o abordare sistematică a interacțiunii cu ei după prima comandă: comunicări relevante, personalizare și workflow-uri care țin cont de nevoile și comportamentul fiecărui client.

Să vedem cum a construit Dnipro-M un astfel de sistem și ce abordări din experiența lor poți adapta pentru propria afacere.

Dnipro-M are o rată a achizițiilor repetate de 81,4%, ceea ce înseamnă că opt din zece cumpărători revin pentru o nouă achiziție. Niciun rezultat de acest fel nu vine dintr-o singură promoție sau dintr-un singur trigger reușit. El este format din cinci pași care funcționează împreună, de la colectarea datelor despre clienți până la comunicarea dintre achiziții. Mai jos vezi cum funcționează fiecare și ce poți aplica într-o altă afacere.

8 din 10 clienți sunt clienți recurenți

Dnipro-M este pe piață de 15 ani. Compania are peste 630 de magazine și 130 de centre de service în opt țări europene, peste 1.500 de produse în gamă și aproximativ 3,3 milioane de vizite lunare în magazinul online.

Achizițiile repetate la Dnipro-M nu sunt întâmplătoare. Doar 29,2% dintre clienți au făcut una sau două achiziții, în timp ce 70,8% au cumpărat de trei sau mai multe ori. Dintre cei care au revenit, 39% au făcut 13 sau mai multe achiziții. Nu sunt cumpărători întâmplători care au cumpărat o dată o bormașină, ci oameni care aleg brandul în mod deliberat, iar și iar.

Un astfel de rezultat nu poate fi explicat printr-o singură campanie reușită. Dnipro-M își construiește comunicarea cu clienții cu ajutorul Yespo CDP omnichannel, folosind 90% din funcțiile platformei, inclusiv:

Platforma este un instrument care susține eforturile sistematice ale echipei retailerului și ale unui customer success manager dedicat din partea Yespo. În fiecare lună, echipa analizează metricile, verifică regulat workflow-urile și testează idei noi. Combinația dintre cele două aduce rezultate stabile. Abordarea retailerului privind retenția clienților poate fi împărțită în cinci etape:

1. Unificarea datelor despre clienți într-un singur profil

Datele despre clienți sunt de obicei stocate în sisteme diferite. Până nu sunt unificate, personalizarea și alegerea canalului nu sunt posibile: afacerea vede separat comenzile, vizitele pe site și reacțiile la mesajele de marketing, dar nu are o imagine completă a clientului.

La Dnipro-M, datele sunt unificate într-un profil unic al clientului în Yespo CDP: vizualizări, căutări și produse adăugate în coș pe site; activitatea în aplicația mobilă; istoricul comenzilor și valoarea medie a comenzii din CRM; precum și reacțiile la email, SMS, Viber, notificări push și App Inbox.

Fiecare acțiune a clientului este înregistrată în profilul său. Aceste date devin fundația următoarelor etape de interacțiune. În prezent, Dnipro-M lucrează și la îmbogățirea profilurilor clienților cu date offline.

2. Reacția la acțiunile clientului

Datorită datelor unificate, o afacere poate reacționa la timp la comportamentul clientului. De exemplu, un cumpărător a vizualizat o mașină de înșurubat și a adăugat-o în coș, dar nu a plasat comanda. Yespo CDP reacționează automat la astfel de evenimente: îi amintește clientului de produsul vizualizat și îi arată produse similare, îl readuce la coșul abandonat și îl anunță despre scăderea prețului. Pe lângă aceste workflow-uri de bază, Dnipro-M folosește și alte triggere importante pentru ecommerce: Next Best Offer, care sugerează următorul produs relevant pe baza istoricului de achiziții; Regular Demand, care îi îndeamnă pe clienți să își reîmprospăteze stocul de consumabile; și altele.

Campaniile trigger comportamentale au o conversie de 2,5 ori mai mare decât campaniile în masă. La Dnipro-M, cea mai mare conversie o au Next Best Offer, „Coș abandonat” și „Scăderea prețului la produse similare”. Ultimul workflow oferă un produs similar la reducere, nu produsul pe care clientul l-a vizualizat deja. Tocmai această potrivire precisă a produselor stă la baza performanței sale bune.

„Vizualizare abandonată” ocupă primul loc după ponderea comenzilor: în 2025 a generat 32,4% din comenzi. Conversia sa este mai mică, dar se declanșează cel mai des.

Urmează „Scăderea prețului la produse similare” (17%) și „Coș abandonat” (6,9%). Aceleași trei workflow-uri conduc și la implicare: CTOR este de 24,2% pentru „Scăderea prețului la produse similare”, 19,5% pentru „Coș abandonat” și 18,4% pentru „Vizualizare abandonată”.

O parte importantă a comunicării Dnipro-M este grija față de client după achiziție. Retailerul folosește:

  1. Emailuri: cei care cumpără o unealtă primesc un manual de utilizare, reguli de siguranță și o ofertă discretă de echipament de protecție sau consumabile pentru întreținere. Aproape 20% dintre cei care citesc aceste mesaje dau clic pe linkuri. Clientul vede că brandul are grijă de el.

  1. Un program de loialitate: multe companii amână lansarea unui program de loialitate din cauza complexității integrării sau limitează comunicarea din cadrul lui la mesaje tranzacționale, care nu au un efect vizibil. Pentru ca un program să genereze achiziții repetate, ar trebui cel puțin:

3. Personalizarea ofertelor

Recomandările de produse funcționează ca un vânzător experimentat dintr-un magazin fizic, care își amintește ce a cumpărat un client acum un an, vede ce caută acum și cunoaște bine gama de produse. Pentru a recrea acest lucru online, algoritmii folosesc toate informațiile disponibile despre client și comportamentul său, precum și datele despre produse.

Algoritmii de recomandare Yespo sunt multimodali. Un sistem tradițional vede doar SKU-ul, în timp ce unul multimodal ia în calcul numele produsului, prețul, culoarea, disponibilitatea, mărimea, descrierea și fotografia, precum și comportamentul, achizițiile și datele istorice ale clientului respectiv.

Dnipro-M folosește opt algoritmi de recomandare pe pagina principală, pe paginile de categorii, în coș și pe paginile de produs. De asemenea, adaugă recomandări în emailurile trigger, inclusiv în reminderele de coș abandonat.

Datorită modelului multimodal, ponderea valorii totale a comenzilor atribuite recomandărilor a crescut de 2,4 ori pe pagina principală și de 2,2 ori pe paginile de produs. Pentru nișa construcțiilor, blocul „Cumpărate frecvent împreună” de pe pagina de produs și din coș este deosebit de important: influențează nu atât conversia, cât valoarea medie a comenzii și numărul de produse pe comandă.

Când evaluezi recomandările, ține cont că ele lucrează cu traficul pe care alte canale l-au adus deja. În Yespo, recomandările folosesc atribuirea post-click cu o fereastră de 7 zile, așa că aceasta se poate suprapune cu alte canale. Efectul net este cel mai bine arătat de un test A/B cu grup de control: cât de mult schimbă blocul de recomandări conversia site-ului, valoarea medie a comenzii și numărul de produse din coș.

4. Logica comunicării omnichannel

Dnipro-M comunică cu clienții prin email, SMS, Viber, Web Push, Mobile Push, App Inbox și widget-uri pe site. Pentru retailer, 80% din conversiile atribuite în 2024–2025 provin din SMS (23,6%), Viber (19,5%), App Inbox (18,6%) și recomandările de produse (18,3%), iar alte 12% din email. Rolul principal al SMS-ului și Viber reflectă specificul afacerii: compania are o rețea mare de magazine fizice, așa că numerele de telefon sunt principalii identificatori ai clienților.

Pentru că toate canalele sunt conectate la o singură platformă, un workflow poate trece de la un canal la altul și poate ține cont de rezultatul mesajului anterior: dacă a fost livrat și dacă clientul a cumpărat deja. De exemplu, cascada pentru coșul abandonat este configurată astfel:

Datorită cascadei, ponderea acestui workflow în valoarea totală a comenzilor a crescut de 19 ori.

Canalul App Inbox merită o mențiune specială: nu necesită abonare, iar notificările apar pentru utilizatorii autentificați în inboxul din aplicație sau de pe site. Reminderele App Inbox despre reducerile la produsele vizualizate au generat pentru Dnipro-M de 20 de ori mai multe vânzări; notificările despre scăderea prețului la produsele din coș au generat de cinci ori mai multe, iar ofertele de produse similare de trei ori mai multe.

Formatele neobișnuite ajută și ele la captarea atenției. Widget-urile Yespo includ formulare de abonare, butoane de apel și informere. De exemplu, pentru aniversarea de 15 ani a brandului, Dnipro-M a lansat un formular gamificat: clientul își lasă numărul de telefon, alege un cadou și primește o reducere garantată de 5, 10 sau 15%. Un carusel Viber le permite clienților să răsfoiască o selecție de produse direct în aplicația de mesagerie, acum cu recomandări dinamice.

5. Menținerea implicării între achiziții

Triggerele au o conversie mai bună, dar se declanșează doar în anumite condiții sau ca reacție la acțiunile clientului. Campaniile în masă ajung la întreaga bază de clienți și mențin contactul între achiziții, așa că generează cea mai mare parte a vânzărilor: la Dnipro-M, 60% din toate vânzările directe. Cea mai mare pondere a comenzilor provine din campaniile de Black Friday și din anunțul Black Friday.

Customer journey-ul Dnipro-M

Pentru a reuni triggerele și canalele individuale într-un sistem, ai nevoie de o hartă a customer journey-ului cu comunicarea potrivită în fiecare etapă. La Dnipro-M, după prima vizită, clientul primește o serie de welcome pe site și în aplicație; după ce vizualizează un produs sau îl adaugă în coș, o cascadă App Inbox, push, email și Viber; după prima achiziție, o serie tranzacțională și mesaje de serviciu. Pentru a motiva următoarea achiziție intră în joc Next Best Offer, urmat de notificările despre scăderea prețului, listele de așteptare și wishlisturile, Regular Demand și noutățile. Clienții fideli primesc și cashback mărit de ziua lor de naștere.

Golurile din comunicarea cu clienții sunt exact locurile în care o afacere își pierde clienții. Așadar, începe prin a-ți cartografia customer journey-ul, a identifica aceste goluri și a le acoperi cu workflow-urile potrivite.

Rezultatele Dnipro-M după folosirea Yespo CDP ca platformă de retenție:

Planurile Dnipro-M:

Yuliia Dushechkina, Retention Lead la Dnipro-M

 

Astăzi ne concentrăm pe a face interacțiunile cu clienții cât mai personalizate și mai utile. Vrem ca fiecare meșter care cumpără de la noi să se simtă ca și cum ar fi singurul client al brandului, iar fiecare comunicare să fie oportună, relevantă și să arate grijă, nu doar să stimuleze o vânzare.

Funcțiile Yespo ne ajută să avansăm în această direcție: facem o revizuire completă a workflow-urilor noastre trigger comportamentale, dezvoltăm noi scenarii de interacțiune cu clienții, conectăm canale noi, inclusiv un bot Telegram și comunicări în aplicație, și testăm constant tactici noi. Apreciem în mod deosebit reacțiile rapide ale echipei Yespo la solicitările noastre și funcțiile care simplifică comunicarea și deschid noi posibilități de personalizare.

Fiecare afacere are propriile modalități de a-și consolida retenția clienților. Experții Yespo te pot ajuta să le descoperi în cadrul unei consultații personale: vor analiza starea actuală a comunicărilor tale și vor întocmi un plan de dezvoltare pentru afacerea ta.

Obține expertiză profesională

GDPR, CCPA, CASL Compliant. Datele tale sunt sigure și sigure cu noi.