Една успешна промоция или един тригер няма да осигурят повторна покупка. За да се връщат клиентите, е нужен систематичен подход към комуникацията с тях след първата поръчка: релевантни съобщения, персонализация и работни процеси, които отчитат нуждите и поведението на всеки клиент.
Нека разгледаме как Dnipro-M изгради такава система и кои подходи от техния опит можете да адаптирате за своя бизнес.
Делът на повторните покупки в Dnipro-M е 81,4%, тоест осем от десет купувачи се връщат за нова покупка. Такъв резултат не може да се постигне с една промоция или един успешен тригер. Той се състои от пет стъпки, които работят заедно – от събирането на данни за клиентите до комуникацията между покупките. По-долу ще видите как работи всяка от тях и какво можете да приложите в друг бизнес.
8 от 10 клиенти са редовни клиенти
Dnipro-M е на пазара от 15 години. Компанията има над 630 магазина и 130 сервизни центъра в осем европейски държави, над 1500 артикула в асортимента и около 3,3 млн. посещения на месец в онлайн магазина си.
Повторните покупки в Dnipro-M не са случайни. Само 29,2% от клиентите са направили една или две покупки, а 70,8% са купували три или повече пъти. Сред тези, които са се върнали, 39% са направили 13 или повече покупки. Това не са случайни купувачи, които веднъж са купили бормашина, а хора, които съзнателно избират бранда отново и отново.
Подобен резултат не може да се обясни с една успешна кампания. Dnipro-M изгражда комуникацията с клиентите си с омниканалната CDP Yespo, като използва 90% от функциите на платформата, включително:
- Седем канала: имейл, SMS, Web Push, Mobile Push, Viber, App Inbox и попъпи
- 59 тригерни работни процеса
- AI препоръки на сайта и в кампаниите
Платформата е инструмент, който подпомага систематичната работа на екипа на търговеца и на специален customer success мениджър от Yespo. Всеки месец екипът анализира метриките, редовно проверява работните процеси и тества нови идеи. Именно комбинацията от двете носи стабилни резултати. Подходът на търговеца към задържането на клиенти може да се раздели на пет етапа:
1. Обединяване на данните за клиента в единен профил
Данните за клиентите обикновено се съхраняват в различни системи. Докато не бъдат обединени, персонализацията и изборът на канал са невъзможни: бизнесът вижда поръчките, посещенията на сайта и реакциите на маркетинговите съобщения поотделно, но няма пълна картина на клиента.
В Dnipro-M данните са обединени в единен клиентски профил в Yespo CDP: разглеждания, заявки в търсачката и добавени в количката продукти на сайта; активност в мобилното приложение; история на поръчките и средна стойност на поръчката от CRM; както и реакции на имейли, SMS, Viber, push известия и App Inbox.
Всяко действие на клиента се записва в профила му. Тези данни стават основа за следващите етапи на взаимодействие. В момента Dnipro-M работи и по обогатяването на клиентските профили с офлайн данни.
2. Реакция на действията на клиента
Благодарение на обединените данни бизнесът може навреме да реагира на поведението на клиента. Например купувач е разгледал винтоверт и го е добавил в количката, но не е направил поръчка. Yespo CDP реагира на такива събития автоматично: напомня на клиента за разгледания продукт и показва подобни, връща го към изоставената количка и го уведомява за намаление на цената. Освен тези основни работни процеси Dnipro-M използва и други важни тригери за ecommerce: Next Best Offer, който предлага следващия релевантен продукт въз основа на историята на покупките; Regular Demand, който подканва клиентите да подновят запасите си от консумативи; и други.
Поведенческите тригерни кампании имат 2,5 пъти по-висока конверсия от масовите кампании. В Dnipro-M най-висока конверсия имат Next Best Offer, „Изоставена количка“ и „Намаление на цената на подобни продукти“. Последният работен процес предлага подобен продукт с отстъпка, а не продукта, който клиентът вече е разгледал. Именно това точно съвпадение на продуктите стои зад силните му резултати.
„Изоставено разглеждане“ е на първо място по дял на поръчките: през 2025 г. той генерира 32,4% от поръчките. Конверсията му е по-ниска, но се задейства най-често.
Следват „Намаление на цената на подобни продукти“ (17%) и „Изоставена количка“ (6,9%). Същите три работни процеса водят и по ангажираност: CTOR е 24,2% за „Намаление на цената на подобни продукти“, 19,5% за „Изоставена количка“ и 18,4% за „Изоставено разглеждане“.
Важна част от комуникацията на Dnipro-M е грижата за клиента след покупката. Търговецът използва:
- Имейли: купувачите на инструмент получават ръководство за употреба, правила за безопасност и ненатрапчиво предложение за предпазни средства или консумативи за поддръжка. Почти 20% от прочелите тези съобщения кликват върху линковете. Клиентът вижда, че брандът се грижи за него.
- Програма за лоялност: много компании отлагат стартирането на програма за лоялност заради сложността на интеграцията или ограничават комуникацията в нея до транзакционни съобщения, които нямат забележим ефект. За да стимулира програмата повторните покупки, трябва поне:
- Да показвате баланса на наградите във всички промоционални и тригерни имейли
- Да стартирате тригер, който напомня на клиентите, че наградите им скоро изтичат; по приходи той често се представя наравно с тригера за рожден ден
- Да сегментирате клиентската си база по баланс на наградите.
3. Персонализиране на офертите
Препоръките за продукти работят като опитен продавач във физически магазин, който помни какво е купил клиентът преди година, вижда какво разглежда сега и познава добре асортимента. За да пресъздадат това онлайн, алгоритмите използват цялата налична информация за клиента и поведението му, както и данните за продуктите.
Алгоритмите за препоръки на Yespo са мултимодални. Традиционната система вижда само SKU, а мултимодалната отчита името на продукта, цената, цвета, наличността, размера, описанието и снимката, както и поведението, покупките и историческите данни на конкретния клиент.
Dnipro-M използва осем алгоритъма за препоръки на началната страница, на страниците на категориите, в количката и на продуктовите страници. Компанията добавя препоръки и в тригерните имейли, включително в напомнянията за изоставена количка.
Благодарение на мултимодалния модел делът на общата стойност на поръчките, приписан на препоръките, се увеличи 2,4 пъти на началната страница и 2,2 пъти на продуктовите страници. За строителната ниша особено важен е блокът „Често купувани заедно“ на продуктовата страница и в количката: той влияе не толкова на конверсията, колкото на средната стойност на поръчката и броя на артикулите в нея.
Когато оценявате препоръките, имайте предвид, че те работят с трафик, който други канали вече са довели. В Yespo препоръките използват post-click атрибуция със 7-дневен прозорец, така че тя може да се припокрива с други канали. Нетният ефект се показва най-добре чрез A/B тест с контролна група: доколко блокът с препоръки променя конверсията на сайта, средната стойност на поръчката и броя на артикулите в количката.
4. Логика на омниканалната комуникация
Dnipro-M комуникира с клиентите чрез имейл, SMS, Viber, Web Push, Mobile Push, App Inbox и попъпи на сайта. При търговеца 80% от атрибутираните конверсии през 2024–2025 г. идват от SMS (23,6%), Viber (19,5%), App Inbox (18,6%) и препоръките за продукти (18,3%), а още 12% – от имейл. Водещата роля на SMS и Viber отразява спецификата на бизнеса: компанията има голяма мрежа от физически магазини, затова телефонните номера са основните идентификатори на клиентите.
Тъй като всички канали са свързани в една платформа, работният процес може да преминава от един канал към друг и да отчита резултата от предишното съобщение: дали е доставено и дали клиентът вече е купил. Например каскадата за изоставена количка е настроена така:
- След 2 часа: App Inbox и Mobile Push (Web Push, ако клиентът няма приложението)
- След още един час: имейл с продуктите и препоръки, ако push известието не е доставено
- След още 22 часа: проверка дали е направена покупка и Viber съобщение. На клиентите без имейл адрес Viber съобщението се изпраща веднага след push известието
- След още 3 дни: отделен работен процес с препоръки за изоставените продукти
Благодарение на каскадата делът на този работен процес в общата стойност на поръчките се увеличи 19 пъти.
Каналът App Inbox заслужава специално внимание: не изисква абонамент, а известията се появяват при влезлите в профила си потребители във входящата поща в приложението или на сайта. Напомнянията в App Inbox за отстъпки на разглеждани продукти донесоха на Dnipro-M 20 пъти повече продажби; известията за намаление на цената на продуктите в количката – пет пъти повече, а предложенията за подобни продукти – три пъти повече.
Нестандартните формати също помагат да привлечете вниманието. Попъпите на Yespo включват форми за абонамент, бутони за обаждане и информери. Например за 15-ата годишнина на бранда Dnipro-M стартира геймифицирана форма: клиентът оставя телефонния си номер, избира подарък и получава гарантирана отстъпка от 5, 10 или 15%. Viber карусел позволява на клиентите да разглеждат селекция от продукти директно в месинджъра, вече с динамични препоръки.
5. Поддържане на ангажираността между покупките
Тригерите имат по-висока конверсия, но се задействат само при определени условия или в отговор на действия на клиента. Масовите кампании достигат до цялата клиентска база и поддържат контакта между покупките, затова генерират основната част от продажбите: в Dnipro-M – 60% от всички директни продажби. Най-голям дял от поръчките идва от кампаниите за Black Friday и от анонса на Black Friday.
Клиентското пътуване в Dnipro-M
За да обедините отделните тригери и канали в система, ви трябва карта на клиентското пътуване с подходяща комуникация на всеки етап. В Dnipro-M след първото посещение клиентът получава welcome поредица на сайта и в приложението; след разглеждане на продукт или добавянето му в количката – каскада от App Inbox, push, имейл и Viber; след първата покупка – транзакционна поредица и сервизни съобщения. За да се мотивира следващата покупка, се включва Next Best Offer, последван от известия за намаление на цената, листи на чакащите и списъци с желания, Regular Demand и нови продукти. Редовните клиенти получават и увеличен кешбек за рождения си ден.
Именно празнините в комуникацията с клиентите са мястото, където бизнесът ги губи. Затова започнете, като начертаете клиентското си пътуване, откриете тези празнини и ги запълните с подходящите работни процеси.
Резултати на Dnipro-M от използването на Yespo CDP като платформа за задържане:
- 9,4%: делът на Yespo в общите онлайн продажби на сайта, тоест почти всяка десета поръчка
- Една трета от поръчките се генерира от автоматизирани тригери
- 1000%: ROMI от инвестицията в Yespo CDP
- +13,5%: ръст на базата с контакти за година
Плановете на Dnipro-M:
- Да преразгледа тригерните работни процеси и да сравни метриките с индустриалните бенчмаркове на платформата
- Да тества AI алгоритми за Regular Demand и персонализирани препоръки
- Да стартира геймификация в мобилното приложение
- Да свърже Telegram бот за тригерите и статусите на поръчките
- Да свърже още по-тясно онлайн поведението на клиентите с покупките във физическите магазини
Юлия Душечкина, Retention Lead в Dnipro-M
Днес се фокусираме върху това взаимодействието с клиентите да бъде възможно най-персонализирано и полезно. Искаме всеки майстор, който пазарува при нас, да се чувства като единствения клиент на бранда, а всяка комуникация да бъде навременна, релевантна и да показва грижа, а не просто да стимулира продажба.
Функциите на Yespo ни помагат да се движим в тази посока: правим цялостен преглед на поведенческите си тригерни работни процеси, разработваме нови сценарии за взаимодействие с клиентите, свързваме нови канали, включително Telegram бот и комуникация в приложението, и постоянно тестваме нови тактики. Особено ценим бързата реакция на екипа на Yespo на нашите запитвания и функциите, които опростяват комуникацията и отварят нови възможности за персонализация.
Всеки бизнес има свои начини да подобри задържането на клиентите. Експертите на Yespo могат да ви помогнат да ги откриете по време на лична консултация: те ще прегледат текущото състояние на комуникацията ви и ще изготвят план за развитие на бизнеса ви.