Chiar dacă compania ta funcționează cu succes de mulți ani, modul în care este percepută se poate schimba. Cu timpul, brandurile contemporane devin clasice, încep să pară depășite sau se actualizează pentru a se potrivi nevoilor actuale ale publicului. Brandurile mai tinere se schimbă și ele — pentru a atrage noi clienți, a trece într-un segment de prețuri diferit sau a ieși dintr-o criză de reputație.
În aceste situații și în altele, rebrandingul poate ajuta. Dar pentru a reuși, trebuie să fii clar în legătură cu motivul pentru care îl faci și ce va implica cu adevărat. În acest articol, vom analiza ce este rebrandingul și ce presupune, cum să îl conduci cu succes și ce greșeli să eviți.
Ce este rebrandingul?
Rebrandingul este o transformare strategică, deliberată a unui brand și a poziționării sale pe piață. Implică în primul rând schimbări vizuale — actualizarea logo-ului, culorilor, fonturilor și așa mai departe — dar se extinde adesea la modul în care comunică compania, uneori la filozofia sa și ocazional la numele său.
Scopul central al rebrandingului este de a ajuta companiile să rămână relevante pe piață, să se alinieze cu valorile publicului actual sau să atragă unul nou. Potrivit cercetărilor, 75% din companiile internaționale au făcut rebranding cel puțin o dată din 2020. Aceasta este o ilustrare grăitoare a cât de repede trebuie să lucrezi cu poziționarea și percepția publicului.
Un rebranding de succes afectează direct încrederea clienților și loialitatea față de brand.
Elementele cheie ale rebrandingului
Rebrandingul are mai multe straturi și de obicei combină câteva elemente simultan:
Reîmprospătarea identității
Aceasta este cea mai vizibilă parte a unui rebranding: redesenarea logo-ului, alegerea unei noi palete de culori, înlocuirea fonturilor. Sarcina sa principală este de a face identitatea vizuală să pară mai actuală și mai potrivită pentru formatele digitale — de exemplu, prin adaptarea la diferite dimensiuni de ecran.
Uneori brandurile se limitează la schimbări mici sau abia perceptibile. Logo-ul Puma, de exemplu, este actualizat periodic, dar nu se schimbă niciodată complet, deoarece afacerea riscă pierderi mari dacă renunță la recunoaștere.
Schimbări în comunicarea brandului
Un rebranding poate însemna și rescrierea narativului companiei: schimbarea tonului vocii, a propunerii unice de vânzare (USP) sau chiar a nivelului de emoționalitate pe care și-l permite. O nouă strategie de comunicare este dezvoltată fie pentru a deschide un dialog cu un nou public, fie pentru a ține pasul cu schimbările culturale.
Old Spice, de exemplu, s-a îndepărtat treptat de conceptul de „masculinitate clasică" și a făcut comunicarea mai ironică și mai carismatică, pentru a ajunge la un public mai tânăr. Asta a ajutat brandul să concureze cu produse mai contemporane, mai puțin conservatoare.
O transformare strategică completă
Acest tip de rebranding poate implica schimbarea numelui sau a structurii companiei. Unul dintre cele mai cunoscute exemple este rebrandingul Facebook în Meta, semnalând o schimbare de viziune strategică.
Când are nevoie o companie de rebranding?
Rebrandingul nu ar trebui să fie o decizie spontană. O companie trebuie să înțeleagă dacă chiar are nevoie de unul și ce speră să obțină prin el.
Printre cele mai frecvente motive pentru rebranding se numără următoarele.
Pierderea relevanței pe piață
Vizualurile depășite sau comunicarea care sună deconectată de realitățile actuale sau locale poate face un brand să sufere daune reale.
La sfârșitul anilor '90, când Netflix era încă un serviciu de închiriere video puțin cunoscut, a decis să nu perceapă clienților taxe de întârziere pentru returnarea casetelor și chiar a început să livreze filmele alese la domiciliu. Asta l-a ajutat să devină mai popular decât gigantul pieței de atunci, Blockbuster — o companie mai bine cunoscuta, dar mult mai puțin orientată spre client.
O schimbare sau extindere a publicului țintă
Dacă compania ta vrea să ajungă la un nou public, să sune relevant pentru noile generații (prin introducerea gamificării, de exemplu), să se extindă internațional sau să țină cont de noi tipare comportamentale, ai nevoie de o nouă comunicare. Un exemplu de succes în acest sens este Levi's, care a reușit să câștige un public tânăr în ciuda faptului că era văzut ca un brand de tradiție.
O criză de reputație
Rebrandingul poate ajuta o companie să îndrepte greșelile trecutului. În 2015, Volkswagen s-a aflat în centrul unui scandal privind testele de emisii falsificate. Compania a lucrat apoi la reputația sa, concentrându-se pe mobilitatea electrică și o abordare conștientă față de mediu, ceea ce a ajutat-o să recâștige încrederea clienților.
Schimbare strategică
Aceasta poate însemna:
- Restructurare, extindere sau fuziune. Aici, un rebranding poate ajuta la menținerea clarității situației atât pentru angajați, cât și pentru clienți, explicând noua structură a companiei și modul în care diferitele sale linii de afaceri se raportează unele la altele.
- Lipsa creșterii. Când o companie încetează să crească, produsul nu este întotdeauna motivul. Uneori brandul pur și simplu și-a pierdut relevanța. Concurenții își actualizează ofertele, așteptările clienților se schimbă, astfel că ceea ce odinioară diferenția brandul poate înceta să funcționeze. Un rebranding poate ajuta la restabilirea conexiunii emoționale cu publicul, la trasarea unei linii mai clare între tine și concurenți și la actualizarea poziționării.
Cum să faci rebranding corect
Rebrandingul este înainte de toate un proiect de afaceri și, dacă eșuează, poate provoca daune financiare serioase. Decizia lui Elon Musk de a redenumi Twitter în X, de exemplu, l-a costat estimativ 4 până la 20 de miliarde de dolari în pierderi, deoarece nu a ținut cont de profilul tipic al clientului.
Iată cum să abordezi strategic.
1. Clarifică de ce faci rebranding
Înainte să schimbi o culoare sau un logo, trebuie să înțelegi pentru ce. Poate brandul nu mai reflectă ceea ce faci cu adevărat? Sau intri pe o piață nouă, sau echipa de conducere s-a săturat pur și simplu de imaginea de brand existentă? Mult depinde de motiv: o companie care vrea să atragă un nou public are nevoie de o abordare complet diferită față de una care se recuperează dintr-o criză de reputație.
2. Măsoară succesul față de obiective clare
Odată ce ai identificat motivele rebrandingului, trebuie să stabilești cum va arăta succesul. Ar putea fi o conștientizare mai mare a brandului, sentimentul pozitiv al clienților, ratele de conversie sau metricile interne de coerență. Oricum ar fi, obiectivele sunt esențiale dacă vrei să știi dacă rebrandingul a funcționat.
3. Fă cercetare
Începe cu un audit de brand care să cuprindă o analiză SWOT, cercetare a concurenților și sondaje cu clienții. În această etapă, trebuie să identifici punctele slabe din poziționarea și comunicarea ta, ca să poți vedea decalajul dintre cum vrei să fie perceput brandul și cum este perceput în realitate. Vei afla, de asemenea, care elemente ale brandului lucrează cel mai mult pentru tine și vei putea determina exact ce să schimbi și ce să lași neschimbat.
4. Aliniază identitatea brandului cu strategia de afaceri
Un rebranding ar trebui să reflecte unde se află compania acum și unde se îndreaptă. Dacă planifici, de exemplu, să muți brandul în sus pe piață în timp, noua ta identitate vizuală, ton de comunicare și poziționare trebuie să semnaleze această schimbare.
5. Planifică cu grijă implementarea
Două lucruri contează aici. În primul rând, un rebranding trebuie să fie consecvent: dacă profilurile tale de social media afișează deja noul logo, în timp ce facturile poartă încă pe cel vechi, asta creează confuzie. În al doilea rând, este important să le spui clienților ce s-a schimbat și de ce. Prezintă-l ca o poveste de creștere sau evoluție, astfel încât publicul tău să nu rămână cu impresia că vechiul brand era cumva greșit.
6. Fii pregătit pentru un oarecare refuz
Chiar și atunci când povestea rebrandingului tău este interesantă și bine spusă, unii clienți tot nu o vor aprecia. Oamenii tind să reziste schimbării, deci trebuie să urmărești îndeaproape reacția publicului după lansare. Rezistența dispare de obicei în câteva luni, cu condiția că rebrandingul a fost realizat corect și explici motivele din spatele lui.
Exemple de rebranding de succes
În ciuda riscurilor, reîmprospătarea unui brand poate ajuta companiile să atingă un nou nivel. Iată câteva exemple ale celor care au reușit.
Instagram a fost lansat în 2010, iar atunci logo-ul său în stilul Polaroid avea mult sens. Reflecta scopul principal al aplicației: realizarea de fotografii instant.
Șase ani mai târziu, însă, platforma devenise ceva mult mai mare — o rețea socială globală cu peste 400 de milioane de utilizatori. Logo-ul depășit a fost înlocuit cu unul mai minimalist: aceeași cameră, dar ca un contur pe un gradient strălucitor. Rebrandingul a unit și Instagram cu celelalte aplicații ale companiei (Layout și Boomerang), facilitând utilizarea platformei.
Mulți utilizatori au reacționat negativ inițial, dar asta nu s-a tradus în nicio pierdere majoră de public sau eșec pe termen lung. Instagram rămâne una dintre cele mai populare rețele sociale până în prezent.
Lego
La începutul anilor 2000, Lego și-a realocate resursele și a început să piardă bani. Brandul a început să creeze linii de produse mai complexe, să construiască parcuri tematice și să lanseze îmbrăcăminte — și și-a pierdut focusul ca urmare.
Deci când Jørgen Vig Knudstorp a preluat funcția de CEO în 2004, s-a apucat să simplifice strategia. Aceasta a inclus schimbarea modelului de afaceri: reducerea liniilor cu performanțe slabe și revenirea la focusul pe ceea ce l-a făcut pe Lego popular inițial — seturile de construcție. Compania a început și să lucreze activ la atragerea unui public adult.
Vizual, brandul nu s-a schimbat, dar transformarea strategică a funcționat: Lego și-a restaurat profitabilitatea și în șase ani a devenit cel mai mare producător de jucării din lume ca venituri.
Domino's
În 2009, clienților nu le plăcea în mod deosebit pizza Domino's și lăsau adesea recenzii dure. CEO-ul companiei, Patrick Doyle, a decis să nu ascundă acest lucru și a recunoscut public deficiențele în campania „Pizza Turnaround". Brandul nu a ajustat doar câteva lucruri din rețete — le-a refăcut complet, luând în considerare feedback-ul clienților.
Onestitatea companiei i-a impresionat pe clienți și i-a determinat să încerce noua pizza. Ca urmare, vânzările Domino's în primul trimestru al anului 2010 au crescut cu 14,3% față de trimestrul anterior, impulsionate de aceste schimbări.
Cum să nu faci rebranding
Nu fiecare rebranding se termină cu un astfel de succes, desigur. Când schimbările vin prea repede sau nu sunt gândite cu suficientă atenție, rezultatul poate fi dezamăgitor — ca în cazul tranziției Twitter la X.
Iată câteva indicii care să te ajute să eviți cele mai frecvente greșeli.
Nu uita să comunici cu publicul tău
În 2010, brandul de îmbrăcăminte Gap și-a înlocuit logo-ul iconic cu unul mai neutru, fără nicio explicație. Clienților nu le-a plăcut: compania s-a confruntat cu critici dure și a readus logo-ul vechi într-o săptămână.
Deci chiar și atunci când schimbările sunt mici sau par pe deplin justificate din perspectiva ta, amintește-ți să le comunici publicului tău.
Nu schimba ceea ce face produsul recognoscibil
În 2009, Tropicana și-a actualizat ambalajul sucului, eliminând paiul și făcând designul mai minimalist. Vânzările au scăzut pentru că clienții au încetat să recunoască sucul de pe raft.
În 2024, același brand a făcut o greșeală similară schimbând designul sticlei. Această actualizare a făcut produsul mai puțin distinctiv și a declanșat un alt val de nemulțumire. Noua sticlă era mai mică și, deși brandul a sfătuit retailerii să prețuiască sucul actualizat mai mic, nu toate magazinele au urmat această recomandare. Clienților nu le-a plăcut și vânzările au scăzut.
Amintește-ți: uneori ceea ce pare un detaliu banal este de fapt o parte importantă a brandului.
Nu te opri la design sau comunicare dacă problema merge mai adânc
RadioShack și-a actualizat logo-ul și poziționarea de mai multe ori pentru a părea mai modern și a răspunde mai bine nevoilor unei piețe noi. Dar a arăta pentru un rol nu este același lucru cu a-l juca. La fiecare relansare, compania nu a ascultat ce are nevoie acum publicul său și și-a lăsat neschimbat modelul de afaceri depășit. Asta a dus la încetarea operațiunilor RadioShack.
Dacă clienții se plâng de produsul sau serviciul tău, un rebranding cosmetic nu va ajuta. În acel caz, ceea ce contează este să te concentrezi pe schimbarea strategică.
Fiecare rebranding are nevoie de un scop și o strategie. Trebuie să fie fundamentat pe înțelegerea publicului și să reflecte schimbări reale în interiorul companiei.
Cum să consolidezi rebrandingul cu campanii omnichannel
O abordare omnichannel te ajută să te asiguri că rebrandingul tău nu trece neobservat sau neînțeles. Clienții obțin aceeași impresie despre brand oriunde îl întâlnesc: în notificările web push, în aplicație, prin SMS sau pe rețelele sociale.
Iată cum să o faci.
Folosește canale diferite pentru sarcini diferite
Rețelele sociale, de exemplu, funcționează bine pentru colectarea primei reacții a publicului. E-mailul este bun pentru explicarea detaliată a ce s-a schimbat și de ce. PR și media sunt pentru prezentarea rebrandingului unui public mai larg.
Măsoară performanța canal cu canal
O lansare omnichannel îți oferă șansa să vezi unde rebrandingul se potrivește bine și unde nu. Reacția pe Instagram poate fi pozitivă, de exemplu, în timp ce începi să pierzi abonați la e-mail. Asta poate fi un semn că mesajul din e-mailurile tale este prost formulat și necesită îmbunătățiri.
Încearcă să segmentezi comunicarea
Nu toți clienții tăi vor lua schimbările în același mod. Cumpărătorii loiali care au folosit produsul tău de ani de zile sunt mai atașați de brand și pot reacționa diferit față de persoanele care aud despre el pentru prima dată. Exact de aceea sistemele ca Yespo îți permit să îți împarți publicul în segmente și să vorbești cu fiecare dintre ele diferit. Un astfel de tip de diferențiere face comunicarea mai eficientă și reduce riscul de rezistență la rebranding.
Concluzii
Rebrandingul ajută companiile să rămână relevante și să își comunice valorile într-o lume care nu se oprește niciodată din schimbare. Cele mai de succes exemple — Lego, Domino's, Instagram — au un lucru în comun: schimbările pe care le-au introdus au fost bine fundamentate, consecvente și clare pentru publicul lor. Aceste branduri au ținut cont de punctele de durere și nevoile clienților lor, le-au ieșit în întâmpinare și le-au câștigat loialitatea.
Pentru ca un rebranding să reușească, fii clar în legătură cu motivul pentru care ai nevoie de el. Fă cercetare, stabilește obiective clare și nu neglija comunicarea deschisă cu publicul tău. O abordare omnichannel te va ajuta cu această ultimă parte.
Ia legătura cu Yespo pentru a aduce noua semnificație a brandului tău la fiecare segment al publicului — prin e-mail, SMS, web push și alte canale simultan.