+166% la valoarea medie a comenzii în canalul de e-mail: Studiu de caz TOUS

Cum poate un retailer ale cărui produse sunt achiziționate de obicei în magazine fizice să încurajeze publicul să interacționeze cu brandul prin canale digitale pentru a crește activitatea, a le aminti în mod organic clienților despre ei și a stimula achizițiile online? Explicăm acest lucru în studiul de caz al brandului de bijuterii TOUS. Citiți materialul nostru pentru a afla cum am reușit să dublăm baza de abonați activi, să creștem valoarea medie a comenzii cu 166% și să obținem o Rată de Deschidere de 55% în campaniile promoționale de masă.

Despre Proiect

Brandul spaniol TOUS este cunoscut pentru bijuteriile exclusive, accesoriile, ceasurile și parfumurile sale. Compania este reprezentată în peste 50 de țări la nivel mondial. 

Obiective

TOUS interacționează activ cu clienții prin email, urmărind să atragă publicul său și către achiziții online. Deoarece majoritatea cumpărătorilor sunt obișnuiți cu cumpărăturile tradiționale în magazinele unde pot proba produsele, brandul își propune să creeze motivație pentru achizițiile online. O astfel de comunicare nu doar încurajează abonații să facă cumpărături impulsive, dar crește și loialitatea prin implicare online.

În septembrie 2022, TOUS ne-a contactat cu următoarele cereri:

• Îmbunătățirea metricilor de conversie
• Configurarea comunicării de tip trigger
• Cresterea numărului de abonați activi și îmbogățirea contactelor cu date pentru segmentare

Soluții

După ce ne-am familiarizat cu detaliile și specificul proiectului, am propus TOUS o soluție cuprinzătoare, care a inclus:

• extinderea canalelor de comunicare;
• construirea unei comunicări personalizate;
• implementarea unei segmentări detaliate;
• îmbunătățirea designului emailurilor;
• implementarea emailurilor trigger;
• adăugarea unui widget de abonare pe site;
• implementarea gamificării.

Implementarea Proiectului

Anterior, brandul lansa mailing-uri de masă către întreaga audiență. Totuși, pentru a atinge obiectivele de afaceri stabilite, am propus o strategie de interacțiune personalizată. Conform statisticilor, 78% dintre consumatori sunt mai predispuși să comande din nou de la o companie care oferă oferte bazate pe nevoile și așteptările lor.

Segmentarea pe Bază de Interese

Am decis să segmentăm audiența după interese pentru a trimite conținut personalizat contactelor în funcție de preferințele lor individuale. Pentru aceasta, inițial am trimis câteva emailuri promoționale întregii audiențe cu oferte din diferite categorii pentru a identifica interesele.

When clicking pe o categorie specifică, contactul era adăugat în grupul de interese corespunzător. După aceasta, se lansa un scenariu care le trimitea emailuri cu oferte conform preferințelor lor.

Rata de clic către site din astfel de emailuri s-a dovedit a fi destul de ridicată—6-16%. Prin urmare, în corespondențele ulterioare, am exclus utilizatorii inactivi și am început să testăm conținutul: gama de prețuri, dimensiunea imaginilor, machete cu și fără modele. De asemenea, pe baza activității click-urilor, am reușit să selectăm categoriile pentru meniul de antet care erau cele mai solicitate.

Segmentare pe sexe

La începutul colaborării noastre cu TOUS, contactele din sistem nu erau categorisite pe sexe. Drept urmare, atât bărbații, cât și femeile primeau emailuri identice. Am înțeles că o astfel de strategie nu era eficientă, așa că am decis să pregătim oferte separate pentru bărbați și femei în cadrul ocaziilor specifice—Ziua Mamei, Ziua Tatălui, Ziua Îndrăgostiților, etc. Pentru aceasta, a trebuit să segmentăm baza de contacte pe sexe.

Deoarece nu aveam informații directe despre sexul fiecărui contact, am creat o listă de nume masculine. Pe baza acesteia, a fost creat un grup care filtra contactele existente după posibilele nume masculine. Am verificat, de asemenea, baza de date existentă și am indicat genul pentru cei care aveau nume masculine. Pentru a automatiza acest proces în viitor, câmpul "Gen" a fost mai întâi adăugat la contul personal, apoi la formularul de înregistrare. Dacă un client completează alte formulare pe site, intră într-un scenariu de bun venit, în cadrul căruia primește o solicitare de a completa toate informațiile necesare în contul său personal.

Și pentru acele contacte care nu aveau completate nici câmpul pentru gen, nici emailul, am creat o campanie Viber care oferea completarea tuturor datelor în contul personal pentru un cod de reducere promoțional.

Segmentarea pe sexe a permis îmbunătățirea interacțiunii personalizate. Am identificat publicul masculin și am redus frecvența trimiterilor la 1-2 ori pe lună pentru aceștia, deoarece sortimentul principal al TOUS este orientat către publicul feminin. De asemenea, în urma experimentelor, am determinat că emailurile scurte cu un număr mic de oferte și vânzări promoționale funcționează mai bine pentru bărbați.

Segmentare pe zodii

Următoarea activitate a implicat segmentarea publicului pentru emailurile legate de zodiac. Pentru aceasta, am distribuit contactele după data nașterii care corespunde fiecărui semn zodiacal.

În fiecare lună, contactele respective primeau un email cu oferte de bijuterii cu constelații și pietre de putere special pentru ei. Chiar și prima corespondență a fost țintită către un segment destul de restrâns, a generat vânzări, astfel încât această activitate s-a dovedit a fi eficientă și este planificată să continue.

Actualizare Design Email

O sarcină separată în cadrul canalului email a fost actualizarea designului emailurilor. Am adăugat un antet, un subsol, produse și am pus accent pe prezentarea vizuală.

Îmbunătățirile de design s-au reflectat în rezultatele buletinelor informative—abonații au început să manifeste mai mult interes pentru mailuri, ceea ce s-a reflectat în creșterea Ratei de Deschidere de la 28% la 51.8%, și a Ratei de Clic—de la 1.2% la 4.1%.

Analiza Activității Clienților

Următorul nostru pas a fost cercetarea audienței, întrucât este important să înțelegem ce influențează deciziile de cumpărare ale clienților.

"După analizarea rezultatelor trimiterilor noastre, am identificat un segment al audienței care citea emailurile noastre dar nu plasa comenzi. Astfel, am început să căutăm motivele acestui comportament atipic," — Alexander Kostenko, șef al magazinului online al brandului TOUS.

Pentru a înțelege de ce se întâmpla acest lucru, echipa de proiect a decis să efectueze un sondaj printre clienți: să afle despre preferințele lor, să exploreze experiențele lor de cumpărare online și offline și să evalueze dacă politica de prețuri le satisface așteptările. În acest scop, am pregătit un email promoțional cerându-le să răspundă la câteva întrebări și să primească un cadou în schimb.

Pentru a crește acoperirea audienței pentru această activitate, pe lângă email, am adăugat mesajele Viber. Dacă în termen de 24 de ore de la primirea emailului, clientul nu îl deschidea sau îl deschidea dar nu completa chestionarul, primea un mesaj în messenger.

Inițial, am trimis campania către 10% din baza de date pentru a ne asigura că oferta ar interesa audiența. TOUS a confirmat că o treime din audiența de test a profitat de ofertă, așa că am lansat campania către restul listei.

Răspunsurile participanților la sondaj ne-au permis să implementăm câteva îmbunătățiri:

1. Actualizări de conținut pentru emailuri. Am adăugat noi blocuri ce conțin informații despre politica de prețuri a TOUS, principalele avantaje ale brandului și detalii despre magazinele fizice.
2. Experimentarea cu oferte. Pentru a crește implicarea, am decis să adăugăm promoții pe termen limitat, reduceri personalizate și elemente de gamificare în emailuri.

În plus, testarea trimiterilor ne-a permis să determinăm timpul optim pentru a trimite mesaje. Am analizat emailurile din ultimele 6 luni, trimise la ore diferite: de la 10:00 la 19:00. Trimiterile efectuate în a doua jumătate a zilei au generat mai multe vânzări, în timp ce rata de deschidere a rămas în același interval.

Comunicare Personalizată

Segmentarea bazei de clienți și analiza detaliată a audienței ne-a permis să trecem la cea mai importantă etapă a muncii—comunicarea personalizată.

Cod Promoțional de Ziua de Naștere

Pentru a crește loialitatea audienței, am decis, de asemenea, să lansăm o comunicare de tip trigger pentru a felicita clienții de ziua lor de naștere. Pentru a ajunge la cea mai largă audiență posibilă, am ales canalele email, Viber și SMS. Campania a început cu 5 zile înainte de ziua de naștere a clientului. Mai întâi, au primit un email cu un cod promoțional de reducere. Dacă emailul nu era livrat sau nu era citit, mesajul era trimis prin Viber. Dacă nu apăreau acțiuni țintă nici în acest stadiu, clientul primea un SMS cu un cod promoțional de ziua de naștere.

În ziua de naștere propriu-zisă, TOUS comunica din nou cu clientul. Dacă au folosit codul promoțional, primeau doar un mesaj de felicitare, dar dacă nu—emailul de felicitare de ziua de naștere le amintea despre codul promoțional activ de reducere de ziua de naștere. Acest scenariu a funcționat pe același principiu ca și cel anterior, dar înainte de a trimite un mesaj pe Viber, clientul primea o notificare web push. Dacă clientul nu o citea, mesajul era trimis pe messenger. Acest lucru a permis optimizarea bugetului campaniei, deoarece Viber este cel mai scump canal din lanț.

Implementarea Declanșatorilor Comportamentali

Anterior, brandul nu folosea comunicări de tip trigger. Pentru a îmbunătăți metricile de retenție, am sugerat conectarea celor mai populare scenarii de e-commerce. În septembrie 2022, am început cu declanșatori de bază, iar în ianuarie 2024, am adăugat scenarii disponibile în planul nostru PRO.

Declanșatori din Planul PRO

Aceștia permit utilizarea datelor despre comportamentul utilizatorilor pe site pentru a forma oferte personalizate. Scenariile au fost, de asemenea, dezvoltate pentru a atrage clienți pe baza ofertelor avantajoase. În prezent, în Yespo CDP, acest plan tarifar include peste 20 de scenarii.

Pentru e-commerce, cele mai populare sunt Coș Abandonat, Vizualizare Abandonată, Reducere de Preț pentru Produse în Coș și Reducere de Preț pentru Produse Vizualizate.

Pentru a implementa declanșatorii, am instalat un script de urmărire web pe site, am încărcat fluxul de produse în contul Yespo și am configurat transmiterea evenimentelor către Yespo pentru a urmări comportamentul vizitatorilor site-ului. După aceasta, am creat șabloane de email și scenarii corespunzătoare pentru fiecare declanșator și le-am testat. Am scris mai multe despre configurarea declanșatorilor în studiul nostru de caz "Aviatsiya Halychyny".

În prezent, TOUS are următoarele scenarii din planul PRO în funcțiune:

• Coș abandonat
• Răsfoire abandonată
• Reducerea prețului articolelor din coș
• Reducerea prețului articolelor vizualizate
• Notificare de revenire în stoc
• Anunț de sosire nouă
• Reduceri
• Categorie abandonată
• Reactivare a clienților inactivi
• Reducere de preț la articole similare în lista de dorințe
• Articol din lista de dorințe revenit în stoc
• Vizualizare abandonată

În cele trei luni de la implementare, comunicările declanșatorilor au adus 61% din veniturile primite din toate campaniile de retenție, cu o rată medie de deschidere a emailurilor declanșatoare de 27% și o rată de tranzacție din mailuri de 2,55%. Este important de menționat că declanșatoarele PRO au arătat o rată de tranzacție mai mare comparativ cu declanșatoarele obișnuite.

Scenariile cele mai eficiente pentru TOUS sunt Coș abandonat, Vizualizare abandonată și Preț redus la articole vizualizate. Citiți mai multe despre cele mai profitabile declanșatoare pentru comerțul electronic în materialul nostru.

Cresterea Bazei de Contacte

Una dintre cerințele TOUS a fost să își mărească baza de date de emailuri. Astfel, am folosit unul dintre cele mai eficiente instrumente pentru aceasta — un widget de formular de abonare. Inițial, am decis să testăm exclusiv încurajând utilizatorii să primească informații și știri exclusive de la brand. Ulterior, l-am înlocuit cu un widget care oferă un bonus la prima comandă pentru abonarea la newsletter.

Am analizat performanța fiecărui widget pe o perioadă de 6 luni și am confirmat ipoteza că varianta cu discount a interesat mai mult utilizatorii:

• +14% la baza de contacte a venit de la widgetul fără bonus;

• +16% la baza de contacte a venit de la widgetul cu bonus.

Deși diferența a fost de doar 2 puncte procentuale, widgetul cu bonus a oferit o creștere de 14.29% mai mare în baza de contacte comparativ cu widgetul fără bonus. În plus, widgetul cu cod promoțional aduce în mod constant tranzacții, astfel că această opțiune s-a dovedit a fi optimă pentru atingerea mai multor obiective de afaceri.

Citiți mai multe despre capacitățile și eficiența widgeturilor în articolul nostru.

În plus, interacțiunea personalizată și comunicarea regulată cu abonații au permis dublarea bazei active a TOUS.

Gamificare în TOUS

Pentru a crește implicarea audienței, am dezvoltat un chestionar simplu cu 5 întrebări despre brand. Emailul a fost folosit ca canal pentru a angaja audiența în această activitate. Cei care au răspuns corect la toate întrebările au primit o geantă de cumpărături ediție limitată cadou cu comanda lor, care putea fi primită cu o comandă în termen de o lună de la începutul gamificării. Iar cei care au răspuns incorect au primit un cod promoțional pentru livrare gratuită la următoarea comandă.

Pentru a segmenta corect audiența pentru trimiterea emailurilor cu cadouri, am creat grupuri de contacte goale pentru câștigători și pentru cei care au răspuns incorect la întrebări. Un contact a fost plasat în grupul corespunzător datorită evenimentelor configurate în email—click pe un buton. Acest eveniment a declanșat scenarii, iar contactele au primit emailul corespunzător în funcție de răspunsul lor.

Această activitate pentru TOUS a generat de 10 ori mai multe vânzări comparativ cu trimiterea de emailuri negamificate din luna precedentă, precum și feedback pozitiv din partea clienților din magazine. Brandul a apreciat eficiența acestui instrument și folosește comunicări gamificate pentru evenimente de sărbători pentru a crește loialitatea, implicarea și conversiile.

Rezultate

Colaborăm cu TOUS de peste 2 ani. În această perioadă, am atins următorii indicatori:

• +166% la valoarea medie a comenzii
• 2x baza de contacte active
• 55% — rata de deschidere a emailurilor
• 61% din veniturile tuturor campaniilor de retenție au rezultat din trimiterile declanșate

Brandul este mulțumit de rezultatele utilizării instrumentelor Yespo CDP, care au ajutat la atingerea obiectivelor de afaceri: "Vedem o dinamică pozitivă în creșterea numărului de citiri ale emailurilor și în comunicarea cu clienții. Chiar și în locațiile de retail, clienții vin și menționează informații din emailuri — despre cadouri, coduri promoționale și reduceri personale," — Anastasia Yermolenko, marketer TOUS.

Dacă vrei să îmbunătățești interacțiunea cu clienții tăi și să îți atingi obiectivele de afaceri în mod eficient — completează formularul de mai jos. Echipa noastră va împărtăși expertiza în marketingul de retenție cu tine și te va ajuta să alegi soluții specifice pentru afacerea ta.

Special Request Inline