+166% do średniej wartości zamówienia w kanale e-mail: Studium przypadku TOUS

Jak sprzedawca, którego produkty są zazwyczaj kupowane w sklepach stacjonarnych, może zachęcić odbiorców do interakcji z marką za pośrednictwem digitalnych kanałów, aby zwiększyć aktywność, organicznie przypominać klientom o sobie i napędzać zakupy online? Wyjaśniamy to w studium przypadku marki biżuteryjnej TOUS. Przeczytaj nasz materiał, aby dowiedzieć się, jak udało nam się podwoić bazę aktywnych subskrybentów, zwiększyć średnią wartość zamówienia o 166% i osiągnąć 55% Open Rate w masowych kampaniach promocyjnych.

O Projekcie

Hiszpańska marka TOUS jest znana ze swojej ekskluzywnej biżuterii, akcesoriów, zegarków i perfum. Firma jest reprezentowana w ponad 50 krajach na całym świecie. 

Cel

TOUS obecnie aktywnie angażuje się w relacje z klientami poprzez e-mail, starając się także przyciągnąć swoją audytorię do zakupów online. Ponieważ większość kupujących jest przyzwyczajona do tradycyjnych zakupów w sklepach, gdzie mogą przymierzać produkty, celem marki jest stworzenie motywacji do zakupów online. Taka komunikacja nie tylko zachęca subskrybentów do dokonywania impulsywnych zakupów, ale także zwiększa lojalność poprzez zaangażowanie online.

We wrześniu 2022, TOUS zwrócił się do nas z następującymi prośbami:

• Poprawa metryk konwersji
• Ustawienie komunikacji wyzwalanej
• Zwiększenie liczby aktywnych subskrybentów i wzbogacenie kontaktów o dane do segmentacji

Rozwiązania

Po zapoznaniu się z szczegółami i specyfiką projektu, zaproponowaliśmy TOUS kompleksowe rozwiązanie, które obejmowało:

• rozszerzenie kanałów komunikacyjnych;
• budowę spersonalizowanej komunikacji;
• wprowadzenie bardziej szczegółowej segmentacji;
• ulepszenie projektowania e-maili;
• wprowadzenie e-maili wyzwalanych;
• dodanie widgetu subskrypcyjnego na stronie internetowej;
• wdrożenie gamifikacji.

Implementacja Projektu

Wcześniej marka prowadziła masowe wysyłki do całej audytorii. Jednak aby osiągnąć wyznaczone cele biznesowe, zaproponowaliśmy strategię spersonalizowanej interakcji. Według statystyk, 78% konsumentów jest bardziej skłonnych do ponownego zamówienia od firmy, która dostarcza oferty oparte na ich potrzebach i oczekiwaniach.

Segmentacja Na Podstawie Zainteresowań

Postanowiliśmy segmentować audytorium według zainteresowań, aby wysyłać spersonalizowane treści do kontaktów w oparciu o ich indywidualne preferencje. W tym celu początkowo wysłaliśmy kilka promocyjnych e-maili do całej audytorii z ofertami z różnych kategorii, aby zidentyfikować zainteresowania.

Po kliknięciu na określoną kategorię kontakt został dodany do odpowiadającej grupy zainteresowań. Następnie uruchamiany był scenariusz, który wysyłał do nich e-maile z ofertami zgodnymi z ich preferencjami.

Wskaźnik klikalności z takich e-maili okazał się dość wysoki—6-16%. Dlatego w kolejnych wysyłkach wykluczyliśmy nieaktywnych użytkowników i zaczęliśmy testować treści: przedział cenowy, wielkość obrazków, układy z modelkami i bez. Ponadto na podstawie aktywności kliknięć mogliśmy wybrać kategorie dla menu nagłówka, które cieszyły się największym popytem.

Segmentacja według płci

Na początku naszej współpracy z TOUS, kontakty w systemie nie były kategoryzowane według płci. W rezultacie zarówno mężczyźni, jak i kobiety otrzymywali identyczne e-maile. Zdaliśmy sobie sprawę, że taka strategia nie była skuteczna, dlatego postanowiliśmy przygotować osobne oferty dla mężczyzn i kobiet z okazji określonych świąt—Dnia Matki, Dnia Ojca, Walentynek, itp. W tym celu musieliśmy dokonać segmentacji bazy kontaktowej według płci.

Ponieważ nie mieliśmy bezpośredniej informacji o płci każdego kontaktu, stworzyliśmy listę męskich imion. Na tej podstawie powstała grupa filtrująca istniejące kontakty według możliwych męskich imion. Przeanalizowaliśmy także istniejącą bazę danych i określiliśmy płeć dla tych, którzy mieli męskie imiona. Aby zautomatyzować ten proces na przyszłość, najpierw dodano pole "Płeć" w koncie osobistym, a następnie w formularzu rejestracyjnym. Jeśli klient wypełnia inne formularze na stronie, wchodzi w scenariusz powitalny, w ramach którego otrzymuje prośbę o wypełnienie wszystkich niezbędnych informacji w swoim koncie osobistym.

Dla tych kontaktów, które nie miały wypełnionego pola płci ani e-maila, stworzyliśmy kampanię Viber, oferującą uzupełnienie wszystkich danych w ich koncie osobistym za kupon rabatowy.

Segmentacja według płci pozwoliła na lepszą spersonalizowaną interakcję. Zidentyfikowaliśmy męską odbiorczość i zmniejszyliśmy częstotliwość wysyłek do 1-2 razy w miesiącu, ponieważ główny asortyment TOUS jest skierowany do kobiet. Ponadto podczas eksperymentów ustaliliśmy, że krótkie e-maile z niewielką liczbą ofert i promocji lepiej sprawdzają się u mężczyzn.

Segmentacja według znaku zodiaku

Kolejny krok obejmował segmentację odbiorców na wysyłki zodiakalne. W tym celu rozdzieliliśmy kontakty według daty urodzenia odpowiadającej każdemu znakowi zodiaku.

Co miesiąc odpowiednie kontakty otrzymywały e-mail z ofertami biżuterii z konstelacjami oraz kamieniami mocy specjalnie dla nich. Mimo że pierwsza wysyłka była skierowana do stosunkowo wąskiego segmentu, wygenerowała sprzedaż, dlatego ta aktywność została uznana za skuteczną i planowana jest jej kontynuacja.

Aktualizacja projektu e-maili

Osobnym zadaniem w kanale e-mailowym była aktualizacja projektu e-maili. Dodaliśmy nagłówek, stopkę, produkty oraz podkreśliliśmy wizualną prezentację.

Udoskonalenia w projekcie znalazły odzwierciedlenie w wynikach newsletterów—subskrybenci zaczęli wykazywać większe zainteresowanie mailingami, co przełożyło się na wzrost Open Rate z 28% do 51,8% oraz Click Rate—z 1,2% do 4,1%.

Analiza Aktywności Klientów

Następnym krokiem było zbadanie publiczności, ponieważ ważne jest zrozumienie, co wpływa na decyzje zakupowe klientów.

"Po analizie wyników naszych mailingów, zidentyfikowaliśmy segment odbiorców, którzy czytali nasze maile, ale nie składali zamówień. Zaczęliśmy więc szukać przyczyn tego nietypowego zachowania," — Aleksander Kostenko, szef sklepu internetowego marki TOUS.

Aby zrozumieć, dlaczego tak się działo, zespół projektowy postanowił przeprowadzić wśród klientów ankietę: poznać ich preferencje, zbadać doświadczenia zakupowe online i offline oraz ocenić, czy polityka cenowa spełnia ich oczekiwania. W tym celu przygotowaliśmy promocyjnego maila, prosząc o odpowiedzi na kilka pytań i oferując w zamian prezent.

Aby zwiększyć zasięg tej aktywności, oprócz e-maila, dodaliśmy wiadomości Viber. Jeśli w ciągu 24 godzin od otrzymania e-maila klient nie otworzył go lub otworzył, ale nie wypełnił ankiety, otrzymał wiadomość w komunikatorze.

Początkowo wysłaliśmy kampanię do 10% bazy danych, aby upewnić się, że oferta zainteresuje odbiorców. TOUS potwierdziło, że jedna trzecia testowej grupy skorzystała z oferty, więc uruchomiliśmy kampanię dla reszty listy.

Odpowiedzi uczestników ankiety pozwoliły nam zastosować kilka udoskonaleń:

1. Aktualizacje treści e-maili. Dodaliśmy nowe bloki zawierające informacje o polityce cenowej TOUS, głównych zaletach marki i szczegóły o sklepach stacjonarnych.
2. Eksperymentowanie z ofertami. Aby zwiększyć zaangażowanie, postanowiliśmy dodać do maili ograniczone czasowo promocje, osobiste rabaty i elementy grywalizacji.

Dodatkowo, testowanie mailingów pozwoliło nam ustalić optymalny czas wysyłki wiadomości. Przeanalizowaliśmy e-maile z ostatnich 6 miesięcy wysyłane o różnych porach: od 10:00 do 19:00. Mailingi wysyłane w drugiej połowie dnia generowały większą sprzedaż, podczas gdy wskaźnik otwarć pozostał w tym samym zakresie.

Spersonalizowana komunikacja

Segmentacja bazy klientów i dogłębna analiza audytorium pozwoliły nam przejść do najważniejszego etapu pracy — spersonalizowanej komunikacji.

Kod promocyjny na urodziny

Aby zwiększyć lojalność odbiorców, zdecydowaliśmy się również uruchomić komunikację wyzwalającą, aby złożyć życzenia urodzinowe klientom. Aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, wybraliśmy kanały e-mail, Viber i SMS. Kampania rozpoczęła się 5 dni przed urodzinami klienta. Najpierw otrzymali oni e-mail z kodem promocyjnym z rabatem. Jeśli e-mail nie został dostarczony lub nie został przeczytany, wiadomość została wysłana przez Viber. Jeśli na tym etapie również nie było żadnych działań docelowych, klient otrzymał SMS z kodem promocyjnym na urodziny.

W dzień urodzin TOUS ponownie komunikował się z klientem. Jeśli klient skorzystał z kodu promocyjnego, otrzymał jedynie wiadomość z gratulacjami, ale jeśli nie — e-mail z życzeniami urodzinowymi przypomniał o aktywnym kodzie promocyjnym z okazji urodzin. Ten scenariusz działał na tej samej zasadzie co poprzedni, ale przed wysłaniem wiadomości na Vibera, klient otrzymywał powiadomienie web push. Jeśli klient go nie przeczytał, wiadomość została wysłana do komunikatora. Pozwoliło to na optymalizację budżetu kampanii, ponieważ Viber jest najdroższym kanałem w łańcuchu.

Wdrożenie wyzwalaczy behawioralnych

Wcześniej marka nie korzystała z komunikacji wyzwalającej. Aby poprawić wskaźniki retencji, zasugerowaliśmy podłączenie najpopularniejszych scenariuszy e-commerce. We wrześniu 2022 roku zaczęliśmy od podstawowych wyzwalaczy, a w styczniu 2024 roku dodaliśmy scenariusze dostępne w naszym planie PRO.

Wyzwalacze Planu PRO

Pozwalają na wykorzystanie danych dotyczących zachowań użytkowników na stronie do tworzenia spersonalizowanych ofert. Scenariusze zostały również opracowane w celu przyciągnięcia klientów na podstawie korzystnych ofert. Obecnie w Yespo CDP, ten plan taryfowy zawiera ponad 20 scenariuszy.

Dla e-commerce najbardziej popularne to: Porzucony Koszyk, Porzucony Widok, Obniżka Ceny na Artykuły w Koszyku, i Obniżka Ceny na Oglądane Artykuły.

Aby wdrożyć wyzwalacze, zainstalowaliśmy skrypt śledzenia witryn na stronie, przesłaliśmy feed z produktami do konta Yespo i skonfigurowaliśmy przesyłanie zdarzeń do Yespo, aby śledzić zachowanie odwiedzających witrynę. Następnie stworzyliśmy szablony e-maili oraz odpowiadające im scenariusze dla każdego wyzwalacza i przetestowaliśmy je. Więcej o konfigurowaniu wyzwalaczy napisaliśmy w naszym studium przypadku "Aviatsiya Halychyny".

Obecnie TOUS działają w ramach planu PRO z następującymi scenariuszami:

• Porzucony Koszyk
• Porzucone Przeglądanie
• Obniżka Ceny na Produkty w Koszyku
• Obniżka Ceny na Przeglądane Produkty
• Powiadomienie o ponownej dostępności
• Ogłoszenie nowości
• Zniżki
• Porzucona Kategoria
• Reaktywacja Nieaktywnych Klientów
• Obniżka Ceny na Podobne Produkty na Liście Życzeń
• Produkt z Listy Życzeń ponownie w magazynie
• Porzucone Przeglądanie

W ciągu trzech miesięcy od wdrożenia, komunikacje wyzwalacza przyniosły 61% przychodów uzyskanych ze wszystkich kampanii retencyjnych, przy średnim wskaźniku otwarć (OR) e-maili wyzwalających wynoszącym 27%, a wskaźnik transakcji z wysyłek wyniósł 2,55%. Ważne jest, aby zauważyć, że wyzwalacze PRO wykazały wyższy wskaźnik transakcji w porównaniu do zwykłych wyzwalaczy.

Najbardziej efektywne scenariusze dla TOUS to Porzucony Koszyk, Porzucone Przeglądanie i Obniżka Ceny na Przeglądane Produkty. Przeczytaj więcej o najbardziej dochodowych wyzwalaczach dla e-commerce w naszym materiale.

Zwiększanie Bazy Kontaktów

Jedną z próśb TOUS było zwiększenie ich bazy e-mailowej. Dlatego wykorzystaliśmy jedno z najskuteczniejszych narzędzi do tego celu — widget formularza subskrypcji. Początkowo zdecydowaliśmy się na testowanie wyłącznie zachęcania użytkowników do otrzymywania ekskluzywnych informacji i wiadomości od marki. Później zastąpiliśmy go widgetem oferującym bonus przy pierwszym zamówieniu za zapisanie się do newslettera.

Przeanalizowaliśmy wydajność każdego z widgetów przez 6 miesięcy i potwierdziliśmy hipotezę, że wariant z rabatem bardziej interesował użytkowników:

• +14% do bazy kontaktów pochodziło z widgetu bez bonusu;

• +16% do bazy kontaktów pochodziło z widgetu z bonusem.

Choć różnica wynosiła tylko 2 punkty procentowe, bonusowy widget dał o 14,29% większy wzrost bazy kontaktów w porównaniu do widgetu bez bonusu. Dodatkowo, widget z kodem promocyjnym konsekwentnie przyczynia się do transakcji, więc ta opcja okazała się optymalna do realizacji kilku celów biznesowych.

Przeczytaj więcej o możliwościach i skuteczności widgetów w naszym artykule.

Ponadto, spersonalizowana interakcja i regularna komunikacja z subskrybentami pozwoliła podwoić aktywną bazę TOUS.

Gamifikacja w TOUS

Aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców, opracowaliśmy prosty quiz zawierający 5 pytań o marce. Jako kanał angażowania odbiorców w tę aktywność wykorzystaliśmy email. Osoby, które poprawnie odpowiedziały na wszystkie pytania, otrzymały w prezencie limitowaną torbę zakupową do zamówienia, którą można było odebrać w ramach zamówienia w ciągu miesiąca od rozpoczęcia gamifikacji. Natomiast ci, którzy odpowiedzieli niepoprawnie, otrzymywali kod promocyjny na darmową dostawę przy następnym zamówieniu.

Aby odpowiednio segmentować odbiorców do wysyłki maili z prezentami, utworzyliśmy puste grupy kontaktów dla zwycięzców oraz dla osób, które niepoprawnie odpowiedziały na pytania. Kontakt został umieszczony w odpowiedniej grupie dzięki skonfigurowanym wydarzeniom w mailu — kliknięciu w przycisk. To wydarzenie uruchamiało scenariusze, a kontakty otrzymywały odpowiednie maile w zależności od swojej odpowiedzi.

Ta aktywność dla TOUS przyniosła 10 razy więcej sprzedaży w porównaniu do niegamifikowanych wysyłek z poprzedniego miesiąca, jak również pozytywne opinie od klientów sklepu. Marka doceniła skuteczność tego narzędzia i wykorzystuje gamifikowane komunikacje przy okazjach świątecznych, aby zwiększyć lojalność, zaangażowanie i konwersje.

Wyniki

Współpracujemy z TOUS już ponad 2 lata. W tym okresie osiągnęliśmy następujące wskaźniki:

• +166% do średniej wartości zamówienia
• 2x aktywna baza kontaktów
• 55% — wskaźnik otwarć e-maili
• 61% przychodów z wszystkich kampanii retencyjnych pochodziło z wysyłek triggerowych

Marka jest zadowolona z wyników stosowania narzędzi Yespo CDP, które pomogły osiągnąć cele biznesowe: "Widzimy pozytywną dynamikę wzrostu odczytów emaili i komunikacji z klientami. Nawet w punktach detalicznych, klienci przychodzą i wspominają informacje z maili — o prezentach, kodach promocyjnych i personalnych rabatach," — Anastasia Yermolenko, marketer TOUS.

Jeśli chcesz poprawić interakcję z klientami i skutecznie osiągać swoje cele biznesowe — wypełnij poniższy formularz. Nasz zespół podzieli się z Tobą ekspertyzą w zakresie marketingu retencyjnego i pomoże wybrać rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Special Request Inline