+166% към средната стойност на поръчката в имейл канала: Казус TOUS

Как един търговец на дребно, чиито продукти обикновено се купуват в офлайн магазини, може да насърчи аудиторията да взаимодейства с марката чрез дигитални канали за увеличаване на активността, органично да напомнят на клиентите за тях и да стимулират онлайн покупки? Обясняваме това в казусното представяне на бижутерийната марка TOUS. Прочетете нашия материал, за да научите как успяхме да удвоим активната база абонати, да увеличим средната стойност на поръчката с 166% и да постигнем 55% Отворен Рейт в масови промоционални кампании.

За проекта

Испанската марка TOUS е известна със своите ексклузивни бижута, аксесоари, часовници и парфюми. Компанията е представена в над 50 страни по света. 

Цели

TOUS в момента активно взаимодейства с клиенти чрез имейл, стремейки се също да привлече аудиторията си към онлайн покупки. Тъй като повечето купувачи са свикнали с традиционния начин на пазаруване в магазини, където могат да пробват продуктите, марката има за цел да създаде мотивация за онлайн покупки. Такава комуникация не само насърчава абонатите да правят импулсни покупки, но и увеличава лоялността чрез онлайн ангажираност.

През септември 2022 г. TOUS се обърна към нас със следните искания:

• Подобряване на метриките за конверсия
• Настройка на тригерната комуникация
• Увеличаване на броя на активните абонати и обогатяване на контактите с данни за сегментация

Решения

След като се запознахме с детайлите и спецификите на проекта, предложихме цялостно решение на TOUS, което включва:

• разширяване на комуникационните канали;
• изграждане на персонализирана комуникация;
• прилагане на по-детайлна сегментация;
• подобряване на дизайна на имейлите;
• прилагане на тригерни имейли;
• добавяне на уиджет за абонамент на уебсайта;
• прилагане на геймификация.

Реализация на проекта

Преди това марката стартираше масови разпращания до цялата аудитория. Обаче, за да постигнем поставените бизнес цели, предложихме стратегия за персонализирана интеракция. Според статистиката, 78% от потребителите е по-вероятно да поръчват отново от компания, която предлага оферти въз основа на техните нужди и очаквания.

Сегментация на базата на интереси

Решихме да сегментираме аудиторията по интереси, за да изпращаме персонализирано съдържание на контакти въз основа на индивидуалните им предпочитания. За тази цел първоначално изпратихме няколко промоционални имейла до цялата аудитория с оферти от различни категории, за да определим интересите.

При избиране на конкретна категория, контактът беше добавен към съответната група от интереси. След това стартира сценарий, който изпращаше имейли с оферти съобразно предпочитанията им.

Процентът на кликвания към уебсайта от такива имейли се оказа доста висок—6-16%. Затова в следващите изпращания изключихме неактивните потребители и започнахме да тестваме съдържанието: ценови диапазон, размер на изображенията, варианти с и без модели. Също така, въз основа на активността на кликванията, успяхме да изберем категории за главното меню, които бяха с най-високо търсене.

Сегментация по пол

В началото на сътрудничеството ни с TOUS, контактите в системата не бяха категоризирани по пол. В резултат на това и мъже, и жени получаваха еднакви имейли. Разбрахме, че такава стратегия не е ефективна, затова решихме да подготвим отделни оферти за мъже и жени в рамките на конкретни поводи—Ден на майката, Ден на бащата, Свети Валентин и др. За това ни беше необходимо да сегментираме базата от контакти по пол.

Тъй като нямахме директна информация за пола на всеки контакт, създадохме списък с мъжки имена. На базата на това беше създадена група, която филтрираше съществуващите контакти по възможни мъжки имена. Също така, проверихме съществуващата база данни и отбелязахме пол за тези, които имаха мъжки имена. За да автоматизираме този процес за в бъдеще, първо добавихме полето "Пол" в личния профил, а след това и във формата за регистрация. Ако клиент попълни други формуляри на сайта, те влизат в сценарий за добре дошли, в който получават искане да попълнят цялата необходима информация в личния си профил.

И за тези контакти, които нямаха попълнено нито поле за пол, нито имейл, създадохме Viber кампания, предлагаща попълване на всички данни в личния профил в замяна на промоционален код за отстъпка.

Сегментацията по пол позволи подобряване на персонализираното взаимодействие. Идентифицирахме мъжката аудитория и намалихме честотата на изпращанията до 1-2 пъти месечно за тях, тъй като основният асортимент на TOUS е ориентиран към женската аудитория. Също така, по време на експериментите определихме, че кратки имейли с малко на брой оферти и промоционални продажби работят по-добре за мъжете.

Сегментация по зодиакален знак

Следващата дейност включваше сегментиране на аудиторията за изпращания по зодиакален знак. За това разпределихме контактите по дата на раждане, съответстваща на всеки зодиакален знак.

Всеки месец, съответните контакти получаваха имейл с оферти за бижута със съзвездия и енергийни камъни, специално за тях. Независимо че първоначалното изпращане бе насочено към сравнително тесен сегмент, то генерираше продажби, затова тази дейност беше определена за ефективна и е планирано да продължи.

Актуализация на дизайна на имейлите

Отделна задача в рамките на имейл канала беше актуализацията на дизайна на имейлите. Добавихме хедър, футър, продукти и поставихме акцент върху визуалното представяне.

Подобренията в дизайна се отразиха на резултатите от бюлетините—абонатите започнаха да показват повече интерес към писмата, което се отрази в растежа на Open Rate от 28% до 51.8%, и Click Rate—от 1.2% до 4.1%.

Анализ на клиентската активност

Следващата ни стъпка беше да изследваме аудиторията, тъй като е важно да разберем какво влияе на решенията им за покупка.

"След анализиране на резултатите от нашите изпратени писма, идентифицирахме сегмент от аудиторията, който чете нашите имейли, но не прави поръчки. Затова започнахме да търсим причини за това нетипично поведение," — Александър Костенко, ръководител на онлайн магазина на марката TOUS.

За да разберем защо това се случва, проектният екип реши да проведе анкета сред клиентите: да научим за техните предпочитания, да изследваме онлайн и офлайн опита им в пазаруването и да оценим дали ценовата политика отговаря на очакванията им. За целта подготвихме промоционален имейл, в който ги канихме да отговорят на няколко въпроса и да получат подарък в замяна.

За да увеличим обхвата на аудиторията за тази дейност, освен чрез имейл, добавихме и съобщения във Viber. Ако в рамките на 24 часа след получаване на имейла клиентът не го отвори или го отвори, но не попълни анкетата, получаваше съобщение в месинджъра.

Първоначално изпратихме кампанията до 10% от базата данни, за да гарантираме, че офертата ще заинтересува аудиторията. TOUS потвърди, че третина от тестваната аудитория се е възползвала от офертата, затова стартирахме кампанията към останалата част от списъка.

Отговорите на участниците в анкетата ни позволиха да реализираме няколко подобрения:

1. Актуализации на съдържанието на имейлите. Добавихме нови блокове, съдържащи информация за ценовата политика на TOUS, основните предимства на марката и детайли за физическите магазини.
2. Експериментиране с оферти. За да увеличим ангажираността, решихме да добавим промоции с ограничено време, персонални отстъпки и елементи на геймификация в имейлите.

Освен това, тестването на имейл кампаниите ни позволи да определим оптималното време за изпращане на съобщения. Анализирахме имейли от последните 6 месеца, изпратени по различно време: от 10:00 до 19:00. Кампаниите, изпратени през втората половина на деня, генерираха повече продажби, докато процентът на отваряне остана в същия диапазон.

Персонализирана комуникация

Сегментацията на клиентската база и детайлният анализ на аудиторията ни позволиха да преминем към най-важния етап от работата — персонализираната комуникация.

Промоционален код за рожден ден

За да увеличим лоялността на аудиторията, също решихме да стартираме автоматизирана комуникация за поздравяване на клиентите за техния рожден ден. За да достигнем до възможно най-широка аудитория, избрахме канали като имейл, Viber и SMS. Кампанията започваше 5 дни преди рождения ден на клиента. Първо, те получаваха имейл с промоционален код за отстъпка. Ако имейлът не беше доставен или прочетен, съобщението се изпращаше чрез Viber. Ако на този етап също не се извършват целеви действия, клиентът получаваше SMS с промоционален код за рождения си ден.

На самия рожден ден, TOUS отново комуникираше с клиента. Ако бяха използвали промоционалния код, те получаваха само поздравително съобщение, но ако не — имейлът за честитка напомняше за активния промоционален код за рождения ден. Този сценарий работи на същия принцип като предходния, но преди да се изпрати съобщение на Viber, клиентът получаваше уеб push известие. Ако клиентът не го прочете, съобщението се изпращаше към мессенджера. Това позволява оптимизацията на бюджета за кампанията, понеже Viber е най-скъпият канал във веригата.

Внедряване на поведенчески тригъри

Преди това, марката не използваше автоматизирани комуникации. За да подобрим показателите за задържане, предложихме внедряване на най-популярните сценарии за електронна търговия. През септември 2022 г. започнахме с базови тригъри, а през януари 2024 г. добавихме сценарии, налични в нашия PRO план.

Тригъри на PRO план

Тези тригъри позволяват използването на данни за поведението на потребителите на сайта за формиране на персонализирани оферти. Сценариите също са разработени за привличане на клиенти на база изгодни предложения. В момента, в Yespo CDP, този тарифен план включва над 20 сценария.

За електронна търговия най-популярни са: Изоставена количка, Изоставена гледка, Намаление на цената на артикули в количката и Намаление на цената на разгледани артикули.

За да внедрим тригрите, инсталирахме уеб тракинг скрипт на сайта, заредихме продуктов фийд към акаунта на Yespo и настроихме предаването на събития към Yespo за проследяване на поведението на посетителите на уебсайта. След това създадохме шаблони за имейли и съответстващи сценарии за всеки тригер и ги тествахме. Написахме повече за настройката на тригерите в "Aviatsiya Halychyny" казус.

В момента, TOUS разполага със следните сценарии на PRO плана:

• Изоставена количка
• Изоставено разглеждане
• Падане на цената на артикули в количката
• Падане на цената на разглеждани артикули
• Уведомление за наличност
• Обявяване на ново пристигане
• Отстъпки
• Изоставена категория
• Реактивиране на неактивни клиенти
• Падане на цената на сходни артикули в списъка с желания
• Артикул в списъка с желания отново наличен
• Изоставено разглеждане

През трите месеца след внедряването, тригерните комуникации донесоха 61% от приходите, получени от всички кампании за задържане, със среден OR на тригерните имейли от 27%, а честотата на транзакциите от мейлингите беше 2.55%. Важно е да се отбележи, че PRO тригерите показаха по-висока честота на транзакции в сравнение с обикновените тригери.

Най-ефективните сценарии за TOUS са Изоставена количка, Изоставено разглеждане и Падане на цената на разглеждани артикули. Прочетете повече за най-печелившите тригери за електронна търговия в нашия материал.

Увеличаване на базата контактни данни

Една от изискванията на TOUS беше да увеличат своята имейл база данни. Затова използвахме един от най-ефективните инструменти за това — уиджет за абонаментна форма. Първоначално решихме да тестваме изключително поощряване на потребителите да получават ексклузивна информация и новини от марката. По-късно го заменихме с уиджет, предлагайки бонус на първата поръчка за абониране за бюлетина.

Анализирахме представянето на всеки уиджет за период от 6 месеца и потвърдихме хипотезата, че вариантът с отстъпка интересува повече потребителите:

• +14% към базата контактни данни дойде от уиджета без бонус;

• +16% към базата контактни данни дойде от уиджета с бонус.

Въпреки че разликата беше само 2 процентни точки, бонус уиджетът донесе 14.29% повече растеж в базата контактни данни в сравнение с уиджета без бонус. Освен това, уиджетът с промо код последователно носи транзакции, така че тази опция се доказа като оптимална за изпълнение на няколко бизнес цели.

Прочетете повече за възможностите и ефективността на уиджетите в нашата статия.

В допълнение, персонализираното взаимодействие и редовната комуникация с абонатите позволиха да се удвои активната база на TOUS.

Геймификация в TOUS

За да увеличим ангажираността на аудиторията, създадохме прост тест с 5 въпроса за марката. Имейлът беше използван като канал за ангажиране на аудиторията в тази дейност. Тези, които отговориха правилно на всички въпроси, получиха лимитирана колекционерска чанта като подарък с поръчката си, която можеше да бъде получена в рамките на месец след началото на геймификацията. А тези, които отговориха неправилно, получиха промо код за безплатна доставка при следващата им поръчка.

За правилното сегментиране на аудиторията за изпращане на имейли с подаръци създадохме празни групи за контакти за победители и тези, които неправилно отговориха на въпросите. Контактът беше добавен в съответната група благодарение на конфигурирани събития в имейла—клик върху бутон. Това събитие стартира сценарии и контактите получаваха съответстващия имейл въз основа на отговора си.

Тази дейност за TOUS донесе 10 пъти повече продажби в сравнение с негеймифицираните имейл кампании от предишния месец, както и положителни отзиви от клиентите в магазините. Марката оцени ефективността на този инструмент и използва геймифицирани комуникации за празнични събития, за да повиши лоялността, ангажираността и конверсиите.

Резултати

Сътрудничим с TOUS повече от 2 години. През този период постигнахме следните показатели:

• +166% към средната стойност на поръчките
• 2 пъти по-активна база от контакти
• 55% — процент на отваряне на имейли
• 61% от приходите от всички кампании за задържане идват от тригерни имейли

Марката е доволна от резултатите от използването на инструментите на Yespo CDP, които помогнаха за постигане на бизнес целите: "Виждаме положителна динамика в ръста на прочитанията на имейлите и в комуникацията с клиентите. Дори на място в магазините, клиентите се обръщат и споменават информация от имейлите — за подаръци, промо кодове и лични отстъпки," — Анастасия Ермоленко, маркетинг специалист в TOUS.

Ако искате да подобрите взаимодействието с вашите клиенти и да постигнете бизнес целите си ефективно — попълнете формата по-долу. Нашият екип ще сподели експертни съвети в областта на маркетинга за задържане и ще помогне да изберете решения, специално за вашия бизнес.

Special Request Inline