Ponowna sprzedaż wynika z systematycznego podejścia do komunikacji z klientami, a nie z promocji: case study Dnipro-M

Jedna udana promocja czy jeden trigger nie zapewnią ponownego zakupu. Aby klienci wracali, potrzebujesz systematycznego podejścia do kontaktu z nimi po pierwszym zamówieniu: trafnej komunikacji, personalizacji i workflow, które uwzględniają potrzeby i zachowania każdego klienta.

Zobaczmy, jak Dnipro-M zbudowało taki system i które rozwiązania z jego doświadczenia możesz zaadaptować we własnym biznesie.

Wskaźnik ponownych zakupów w Dnipro-M wynosi 81,4%, co oznacza, że ośmiu na dziesięciu kupujących wraca po kolejne zakupy. Takiego wyniku nie zapewni żadna pojedyncza promocja ani jeden udany trigger. Składa się na niego pięć kroków, które działają razem – od zbierania danych o klientach po komunikację między zakupami. Poniżej pokazujemy, jak działa każdy z nich i co możesz zastosować w innym biznesie.

8 na 10 klientów to klienci powracający

Dnipro-M działa na rynku od 15 lat. Firma ma ponad 630 sklepów i 130 centrów serwisowych w ośmiu krajach europejskich, ponad 1500 produktów w asortymencie i około 3,3 mln wizyt miesięcznie w sklepie internetowym.

Ponowne zakupy w Dnipro-M nie są przypadkowe. Tylko 29,2% klientów dokonało jednego lub dwóch zakupów, a 70,8% kupowało trzy lub więcej razy. Spośród tych, którzy wrócili, 39% dokonało 13 lub więcej zakupów. To nie są przypadkowi kupujący, którzy raz kupili wiertarkę, ale osoby świadomie wybierające markę raz za razem.

Takiego wyniku nie da się wyjaśnić jedną udaną kampanią. Dnipro-M buduje komunikację z klientami za pomocą omnichannelowej platformy Yespo CDP, wykorzystując 90% jej funkcji, w tym:

• Siedem kanałów: e-mail, SMS, Web Push, Mobile Push, Viber, App Inbox i widżety
• 59 workflow triggerowych
• Rekomendacje AI na stronie i w kampaniach

Platforma jest narzędziem, które wspiera systematyczną pracę zespołu sprzedawcy i dedykowanego customer success managera z Yespo. Co miesiąc zespół analizuje metryki, regularnie sprawdza workflow i testuje nowe pomysły. To właśnie połączenie obu tych elementów daje stabilne wyniki. Podejście sprzedawcy do retencji klientów można podzielić na pięć etapów:

1. Połączenie danych klienta w jednym profilu

Dane klientów są zwykle przechowywane w różnych systemach. Dopóki nie zostaną połączone, personalizacja i wybór kanału nie są możliwe: firma widzi osobno zamówienia, wizyty na stronie i reakcje na komunikaty marketingowe, ale nie ma pełnego obrazu klienta.

W Dnipro-M dane są łączone w jednym profilu klienta w Yespo CDP: wyświetlenia, zapytania w wyszukiwarce i produkty dodane do koszyka na stronie; aktywność w aplikacji mobilnej; historia zamówień i średnia wartość zamówienia z CRM; a także reakcje na e-maile, SMS-y, wiadomości Viber, powiadomienia push i App Inbox.

Każde działanie klienta jest zapisywane w jego profilu. Te dane stają się podstawą kolejnych etapów interakcji. Obecnie Dnipro-M pracuje również nad wzbogaceniem profili klientów o dane offline.

2. Reagowanie na działania klienta

Dzięki połączonym danym firma może w porę reagować na zachowania klienta. Na przykład kupujący obejrzał wkrętarkę i dodał ją do koszyka, ale nie złożył zamówienia. Yespo CDP automatycznie reaguje na takie zdarzenia: przypomina klientowi o oglądanym produkcie i pokazuje podobne, przywraca go do porzuconego koszyka i informuje o obniżce ceny. Oprócz tych podstawowych workflow Dnipro-M wykorzystuje też inne ważne triggery e-commerce: Next Best Offer, który proponuje kolejny trafny produkt na podstawie historii zakupów; Regular Demand, który zachęca klientów do uzupełnienia materiałów eksploatacyjnych; i inne.

Behawioralne kampanie triggerowe konwertują 2,5 raza lepiej niż kampanie masowe. W Dnipro-M najwyższą konwersję mają Next Best Offer, „Porzucony koszyk” i „Obniżka ceny podobnych produktów”. Ten ostatni workflow oferuje podobny produkt z rabatem, a nie produkt, który klient już oglądał. To właśnie precyzyjne dopasowanie produktów stoi za jego dobrymi wynikami.

„Porzucone przeglądanie” zajmuje pierwsze miejsce pod względem udziału w zamówieniach: w 2025 roku wygenerowało 32,4% zamówień. Jego konwersja jest niższa, ale uruchamia się najczęściej.

Dalej plasują się „Obniżka ceny podobnych produktów” (17%) i „Porzucony koszyk” (6,9%). Te same trzy workflow prowadzą też pod względem zaangażowania: CTOR wynosi 24,2% dla „Obniżki ceny podobnych produktów”, 19,5% dla „Porzuconego koszyka” i 18,4% dla „Porzuconego przeglądania”.

Ważną częścią komunikacji Dnipro-M jest troska o klienta po zakupie. Sprzedawca wykorzystuje:

1. E-maile: nabywcy narzędzia otrzymują instrukcję obsługi, zasady bezpieczeństwa i nienachalną propozycję środków ochrony lub materiałów eksploatacyjnych do konserwacji. Prawie 20% osób, które czytają te wiadomości, klika w linki. Klient widzi, że marka o niego dba.

2. Program lojalnościowy: wiele firm odkłada uruchomienie programu lojalnościowego ze względu na złożoność integracji lub ogranicza komunikację w jego ramach do wiadomości transakcyjnych, które nie przynoszą zauważalnego efektu. Aby program napędzał ponowne zakupy, należy co najmniej:

• Pokazywać saldo nagród we wszystkich e-mailach promocyjnych i triggerowych
• Uruchomić trigger, który przypomina klientom, że ich nagrody wkrótce wygasną; pod względem przychodów często wypada on na równi z triggerem urodzinowym
• Segmentować bazę klientów według salda nagród.

3. Personalizacja ofert

Rekomendacje produktowe działają jak doświadczony sprzedawca w sklepie stacjonarnym, który pamięta, co klient kupił rok temu, widzi, co ogląda teraz, i dobrze zna asortyment. Aby odtworzyć to online, algorytmy wykorzystują wszystkie dostępne informacje o kliencie i jego zachowaniach, a także dane produktowe.

Algorytmy rekomendacji Yespo są multimodalne. Tradycyjny system widzi tylko SKU, a multimodalny uwzględnia nazwę produktu, cenę, kolor, dostępność, rozmiar, opis i zdjęcie, a także zachowania, zakupy i dane historyczne konkretnego klienta.

Dnipro-M wykorzystuje osiem algorytmów rekomendacji na stronie głównej, stronach kategorii, w koszyku i na stronach produktów. Dodaje też rekomendacje do e-maili triggerowych, w tym do przypomnień o porzuconym koszyku.

Dzięki modelowi multimodalnemu udział łącznej wartości zamówień przypisanej rekomendacjom wzrósł 2,4 raza na stronie głównej i 2,2 raza na stronach produktów. W branży budowlanej szczególnie ważny jest blok „Często kupowane razem” na stronie produktu i w koszyku: wpływa nie tyle na konwersję, ile na średnią wartość zamówienia i liczbę produktów w zamówieniu.

Oceniając rekomendacje, pamiętaj, że pracują one z ruchem, który przyprowadziły już inne kanały. W Yespo rekomendacje korzystają z atrybucji post-click z 7-dniowym oknem, więc może się ona pokrywać z innymi kanałami. Efekt netto najlepiej pokazuje test A/B z grupą kontrolną: jak bardzo blok rekomendacji zmienia konwersję strony, średnią wartość zamówienia i liczbę produktów w koszyku.

4. Logika komunikacji omnichannel

Dnipro-M komunikuje się z klientami przez e-mail, SMS, Viber, Web Push, Mobile Push, App Inbox i widżety na stronie. U tego sprzedawcy 80% przypisanych konwersji w latach 2024–2025 pochodzi z SMS-ów (23,6%), Vibera (19,5%), App Inbox (18,6%) i rekomendacji produktowych (18,3%), a kolejne 12% z e-maili. Wiodąca rola SMS-ów i Vibera wynika ze specyfiki biznesu: firma ma dużą sieć sklepów stacjonarnych, dlatego numery telefonów są głównymi identyfikatorami klientów.

Ponieważ wszystkie kanały są połączone w jednej platformie, workflow może przechodzić z jednego kanału do drugiego i uwzględniać wynik poprzedniej wiadomości: czy została dostarczona i czy klient już dokonał zakupu. Na przykład kaskada porzuconego koszyka jest skonfigurowana tak:

• Po 2 godzinach: App Inbox i Mobile Push (Web Push, jeśli klient nie ma aplikacji)
• Po kolejnej godzinie: e-mail z produktami i rekomendacjami, jeśli push nie został dostarczony
• Po kolejnych 22 godzinach: sprawdzenie, czy doszło do zakupu, i wiadomość Viber. Klientom bez adresu e-mail wiadomość Viber jest wysyłana od razu po powiadomieniu push
• Po kolejnych 3 dniach: osobny workflow z rekomendacjami dla porzuconych produktów

Dzięki kaskadzie udział tego workflow w łącznej wartości zamówień wzrósł 19-krotnie.

Na szczególną uwagę zasługuje kanał App Inbox: nie wymaga subskrypcji, a powiadomienia pojawiają się u zalogowanych użytkowników w skrzynce w aplikacji lub na stronie. Przypomnienia w App Inbox o rabatach na oglądane produkty wygenerowały dla Dnipro-M 20 razy więcej sprzedaży; powiadomienia o obniżce ceny produktów w koszyku – pięć razy więcej, a propozycje podobnych produktów – trzy razy więcej.

Niestandardowe formaty również pomagają przyciągnąć uwagę. Widżety Yespo obejmują formularze subskrypcji, przyciski połączeń i informery. Na przykład z okazji 15-lecia marki Dnipro-M uruchomiło formularz z grywalizacją: klient zostawia numer telefonu, wybiera prezent i otrzymuje gwarantowany rabat w wysokości 5, 10 lub 15%. Karuzela Viber pozwala klientom przeglądać wybór produktów bezpośrednio w komunikatorze, teraz z dynamicznymi rekomendacjami.

5. Utrzymywanie zaangażowania między zakupami

Triggery lepiej konwertują, ale uruchamiają się tylko w określonych warunkach lub w odpowiedzi na działania klienta. Kampanie masowe docierają do całej bazy klientów i utrzymują kontakt między zakupami, dlatego odpowiadają za większość sprzedaży: w Dnipro-M za 60% całej sprzedaży bezpośredniej. Największy udział w zamówieniach mają kampanie Black Friday i zapowiedź Black Friday.

Ścieżka klienta w Dnipro-M

Aby połączyć poszczególne triggery i kanały w system, potrzebujesz mapy ścieżki klienta z odpowiednią komunikacją na każdym etapie. W Dnipro-M po pierwszej wizycie klient otrzymuje serię powitalną na stronie i w aplikacji; po obejrzeniu produktu lub dodaniu go do koszyka – kaskadę App Inbox, push, e-mail i Viber; po pierwszym zakupie – serię transakcyjną i wiadomości serwisowe. Aby zmotywować do kolejnego zakupu, do gry wchodzi Next Best Offer, a po nim powiadomienia o obniżkach cen, listy oczekujących i listy życzeń, Regular Demand oraz nowości. Stali klienci otrzymują też zwiększony cashback urodzinowy.

To właśnie luki w komunikacji z klientami są miejscem, w którym firma ich traci. Zacznij więc od zmapowania ścieżki klienta, znalezienia tych luk i wypełnienia ich odpowiednimi workflow.

Wyniki Dnipro-M po wdrożeniu Yespo CDP jako platformy retencji:

• 9,4%: udział Yespo w łącznej sprzedaży online na stronie, czyli niemal co dziesiąte zamówienie
• Jedna trzecia zamówień jest generowana przez zautomatyzowane triggery
• 1000%: ROMI z inwestycji w Yespo CDP
• +13,5%: wzrost bazy kontaktów w ciągu roku

Plany Dnipro-M:

• Przegląd workflow triggerowych i porównanie metryk z benchmarkami branżowymi platformy
• Testowanie algorytmów AI dla Regular Demand i spersonalizowanych rekomendacji
• Uruchomienie grywalizacji w aplikacji mobilnej
• Podłączenie bota Telegram do triggerów i statusów zamówień
• Jeszcze ściślejsze powiązanie zachowań klientów online z zakupami w sklepach stacjonarnych

Yuliia Dushechkina, Retention Lead w Dnipro-M

 

Dziś skupiamy się na tym, by interakcje z klientami były jak najbardziej spersonalizowane i przydatne. Chcemy, by każdy fachowiec, który u nas kupuje, czuł się jak jedyny klient marki, a każda komunikacja była na czas, trafna i pokazywała troskę, a nie tylko zachęcała do zakupu.

Funkcje Yespo pomagają nam iść w tym kierunku: przeprowadzamy kompleksowy przegląd naszych behawioralnych workflow triggerowych, opracowujemy nowe scenariusze interakcji z klientami, podłączamy nowe kanały, w tym bota Telegram i komunikację w aplikacji, oraz stale testujemy nowe taktyki. Szczególnie cenimy szybkie reakcje zespołu Yespo na nasze zgłoszenia i funkcje, które upraszczają komunikację i otwierają nowe możliwości personalizacji.

Każdy biznes ma własne sposoby na wzmocnienie retencji klientów. Eksperci Yespo pomogą Ci je znaleźć podczas indywidualnej konsultacji: przeanalizują obecny stan Twojej komunikacji i przygotują plan rozwoju dla Twojego biznesu.

Special Request Inline