Задържане ≠ Отстъпки: Стратегии, които работят в САЩ и Европа

Проучвания показват, че около 70% от глобалните марки използват програми за лоялност, за да задържат клиентите си. Тази практика е придобила популярност, но повечето програми се свеждат до прости инструменти: кешбек, бонуси или отстъпки.

Опитът и статистиката на случаи показват, че това често не е достатъчно: клиентите бързо губят интерес към такива стимули и ги виждат само като начин за спестяване на пари, а не като причина да се върнат към марката.

За да работи истинската лоялност, е необходим различен подход – изграждане на доверие, емоционална връзка и усещане за стойност за клиента. Водещите марки на западните пазари отдавна са преминали отвъд основните отстъпки.

Екипът на Remrkt е събрал примери за това как този инструмент работи на международните пазари и какви прозрения могат да приемат и интегрират в собствените си стратегии.

Предизвикателството на традиционния модел за програми за лоялност

Много марки все още се ограничават до финансови стимули, без да развиват по-дълбока връзка с клиентите. Персонализацията, емоционалното включване и чувството за принадлежност към марката често остават извън стратегията.

Но практиката на международните компании доказва обратното: истинската лоялност се създава чрез съпричастност и ангажираност, а не чрез цени.

Хората искат по-персонализирани награди, съдържание и изключителни преживявания. Например, магазин за хранителни стоки може да изпраща на членовете на програмата за лоялност рецепти или съвети за готвене на базата на продукти от последната им поръчка. Или верига на ресторанти може да добави игри към своето приложение, за да печелят точки и да го използват по-често.

С оглед на това, готовността на американските потребители да преминат към друга програма за лоялност в същия сектор се е увеличила с 5-10% през последните две години. 

Програмата за лоялност е значима част от задържането и определено не е само за бонуси. Тя трябва да се впише органично в стратегията ви за задържане, като прави клиентите да се чувстват ценени и обгрижвани през целия процес.

Как международните марки изграждат лоялност: ключови подходи

В САЩ и Европа компаниите не се фокусират само върху цените или промоционалните оферти. Ключовият фактор в лоялността става преживяването с марката и емоционалната връзка с клиента.

Мултиформатни точкови интеракции и награди, надхвърлящи покупките

Попълване на профил, персонализирани задачи, предизвикателства, консултации и геймификация – всички тези дейности са ключови за изграждането на лоялност.

И за всяка интеракция, клиентите или потенциалните клиенти на такива марки могат да печелят бонуси по сметката си.

Ключово прозрение

Ако клиентът не купува, но се ангажира – той вече е лоялен. И трябва да бъде възнаграждаван и вдъхновяван за това.

Ето някои отлични примери:

The North Face – XPLR Pass

Точки за участие в активности: потребителите печелят бонуси не само за покупки, но също така за:

• участие в събития на марката;
• направени проверки на местоположения по време на преходи (чрез приложението);
• поканване на приятел в програмата за лоялност;
• писане на отзиви.

Нентранзакционна мотивация: марката насърчава клиентите да изследват света, да бъдат съзнателни за околната среда и да споделят преживявания – дори без покупки.

Sephora – Beauty Insider

Бонуси за ангажираност с марката:

• попълване на козметичен профил;
• оценяване и писане на ревюта на сайта;
• участие в събития и майсторски класове.

Достъп до ексклузивни събития и премиери: програмата не мотивира честотата на покупките, а да бъдете част от бранда и да се ангажирате редовно с него.

Nike – Членство в Nike

Точки и привилегии за ангажираност:

• изпълнение на фитнес предизвикателства в Nike Training Club;
• гледане на образователно съдържание;
• активност в приложението (като сутрешни бягания).

Персонализирано изживяване: членовете на клуба получават персонализирани препоръки, консултации и достъп до събития, не само отстъпки.

Lush – Награди с екологична насоченост

Неконвенционални действия = бонуси:

• подкрепа на местни инициативи: бонуси за участие в доброволчески дейности чрез партньори;
• връщане на използвани опаковки – няма отстъпка, но креативно и ангажиращо взаимодействие (5 празни = един безплатен продукт);
• награди за инсталиране на мобилното приложение.

Цел, не цена: клиентите чувстват, че техните избори имат значение.

Как да адаптирате стратегията на програмата за лоялност за вашия бизнес

Remrkt идентифицира няколко инсайта от международния опит. Но всяка програма за лоялност трябва да бъде изградена върху реалните интереси на вашата специфична аудитория. Какво трябва да направите:

• Проучете своята аудитория

Провеждайте анкети, интервюта или анализ на поведението на клиентите. Разберете какво е по-ценно за тях: спестяване на пари, емоции, принадлежност към общност или социално въздействие.

• Получете директна обратна връзка

Вградете кратки анкети в имейли, мобилни приложения или изскачащи прозорци на уебсайта. Това дава бърза представа за това кои дейности и награди интересуват вашите клиенти конкретно.

• Намерете контактни точки извън покупката

Помислете къде клиентите могат да се радват да взаимодействат с вашия бранд: тестове/анкети, безплатни образователни материали, участие в социални или екологични инициативи, геймифицирани предизвикателства и т.н.

• Създайте релевантна система за награди

Бонусите могат да се присъждат не само за транзакции, но и за ревюта, участие в събития, препоръки към приятели или дори еко-осъзнато поведение.

• Тествайте и оптимизирайте

Започнете с тестов период, измервайте ангажираността и повторните покупки. Едва тогава разширете програмата.

Заключение

Водещите световни брандове отдавна са трансформирали програмите за лоялност в нещо повече от отстъпки. Техните клиенти стават част от общност, където е интересно да се ангажират с бранда – дори между покупките.

Нетранзакционни награди:

• Засилват отношенията с бранда.
• Увеличават ангажираността.
• Дават на клиентите усещане за стойност, дори без покупка.

Членовете на програмите за лоялност често очакват повече от просто отстъпки или връщане на пари: изследвания показват, че 59% от анкетираните биха се заинтересували от получаването на бонуси не само за покупки – например чрез игрови механики – поне веднъж месечно.

Компаниите, които внедряват геймификация и нетранзакционни механики отчитат растеж на ангажираността на клиентите до 47% в рамките на такива дейности.

Това е стратегия за задържане на клиенти, основана не на отстъпки, а на изграждане на общност – когато клиентите се чувстват като част от нея и искрено искат да принадлежнат. Този подход може да се превърне в основа на ефективна програма за лоялност.

За да се осигури комуникация с членовете на програмата за лоялност, която е навременна, уместна и персонализирана, започнете да събирате качествени, изчерпателни данни за потребителите и техните предпочитания още днес. Внедряването на програма за лоялност чрез CDP предоставя следните предимства:

• Ясно разбиране на нуждите и интересите на всеки клиент.
• Комуникация през множество канали в рамките на един сценарий на програмата.
• Лесна геймификация без нужда от разработчици.
• Динамично съдържание за всеки член на програмата (персонализирани препоръки, промоционални кодове, натрупване на точки).
• Лесна автоматизация на сценарии чрез използване на тригери, създаване на условни групи и др.

Свържете се с екипа на Yespo за консултация и помощ при настройка на ефективна програма за лоялност спрямо специфичния ви бизнес.

Специална заявка Inline