Казус AURUM: Как украинска марка за бижута увеличи средната стойност на поръчката с 30% чрез персонализация на имейлите

Как можете да направите масовите имейл кампании привлекателни и наистина персонални без сложни интеграции или източване на ресурсите на екипа ви?

AURUM откри отговора, когато решиха да преосмислят своите промо кампании, използвайки препоръки за продукти в Yespo. В този случай ще споделим точно какво работеше, как беше внедрено и вътрешните прозрения, които откриха по пътя.

За проекта

AURUM е украинска марка за бижута с над 25 години история. Компанията работи в средния и премиум сегментите, има над 40 физически магазина в Украйна и активно разширява онлайн продажбите си.

Екипът на AURUM няма нищо ново в автоматизацията на маркетинга. Те работят с Yespo платформата от 2023 г., а техният маркетолог я използва от 2016 г.

През това време AURUM внедри различни канали за комуникация, включително имейл, уеб push, Viber, SMS и App Inbox. Те изградиха потоци на базата на тригери, тестваха различни формати за ангажиране и постепенно се подготвяха за по-дълбока персонализация.

Предизвикателство

За да издигнат бизнеса си на следващо ниво и укрепят ангажимента на клиентите, марката постави пет ключови цели:

• подобряване на персонализацията;
• увеличаване на броя на поръчките чрез имейл кампании;
• повишаване на средната стойност на поръчките;
• увеличаване на честотата на покупките и общото LTV;
• правене на съдържанията в имейлите по-ценни за потребителите, което ще увеличи ангажимента с имейл канала.

Решение

AURUM реши да въведе персонализирани препоръки за продукти в своите масови имейл кампании. Основната идея беше да се отдалечат от общите избори на продукти и да направят всеки имейл релевантен за индивидуалния получател.

Беше от съществено значение препоръките да се основават на поведението на потребителите и да са в съответствие с текущите маркетингови цели на марката. Това означаваше, че трябва да се вземат предвид промоциите, специфичните категории продукти и сезонните приоритети при генерирането на продуктовия фийд.

Настройка на препоръките в имейлите 

За да стартират препоръки за продукти в промоционални имейли, първата стъпка е изграждането на стабилна техническа основа. Това включва:

1. Инсталиранеи настройване на скрипт за уеб проследяване за събиране на поведенчески данни, като преглеждания на продукти, добавяния в количката и покупки.
2. Качване на продуктов фийд, за да предоставите на системата информация за асортимента, включително категории, марки, материали и отстъпки. Това позволява генерирането на препоръки, базирани на актуалния инвентар.
3. Създаване на източник на данни за избор на алгоритми за препоръки и добавяне на персонализирани правила.

След завършване на техническата настройка, преминахме към изграждане на логиката на препоръките. Продуктите в блока за препоръки бяха избрани въз основа на два ключови фактора:

• интереси на потребителя—какво са преглеждали, закупували или кликвали в предишни имейли;
• атрибути на продукта от фийда, като категория, материал, тип скъпоценен камък и ниво на отстъпка.

Този подход направи възможно комбинирането на персонализация с точно съответствие на текущите маркетингови цели—например, показване само на златни обеци с диаманти на отстъпка по време на промоционална кампания.

Екипът на AURUM разработи логиката на препоръките в сътрудничество с мениджър на клиенти от Yespo. Резултатът беше готов за ползване модул, който може лесно да се интегрира във всякакъв имейл шаблон.

Антон Кондратюк, маркетолог в AURUM

 

“Благодарение на нашия мениджър в Yespo, настройването на блоковете с препоръки отне буквално няколко дни. Прехвърлянето на данни чрез API вече беше настроено, така че трябваше само да добавим типовете полета, които са ни необходими за правилната работа на блока с въпросите”

В същото време екипът на AURUM подчертава, че можете сами да персонализирате препоръките, следвайки инструкциите от базата знания. Това е полезно за тези, които искат гъвкаво да променят логиката или бързо да стартират нови сценарии. А за по-сложни задачи, подкрепата винаги е на разположение от специалисти на Yespo, които ще изберат подходящите алгоритми и ще създадат всичко на ключ.

Интегриране на блока с препоръки в имейла

След като логиката на препоръките беше настроена, екипът на AURUM добави блока към тяхния промо имейл шаблон. Блокът беше адаптивен и автоматично се попълваше с продукти за всеки потребител, базирани на техните интереси и предварително зададените филтри.

Повече подробности за това как работят препоръките в Yespo CDP можете да намерите тук.

Преди стартирането, екипът тества как блокът се показва на различни устройства и в различни сценарии на потребителите. След успешното тестване, те започнаха да изпращат промо имейли с персонализирани продуктови препоръки.

Сега на маркетолозите вече не им се налага да разчитат на разработчици или да създават ръчно продуктови подбори за всяка кампания. Те просто стартират нов имейл и системата автоматично вмъква релевантни продукти въз основа на поведението на потребителя.

Това спестява време и улеснява тестването на различни подходи - например, сравняване на това как се представят промоции, нови продукти, най-продавани артикули или персонализирани подбори.

Как бяха изпратени промоционалните имейли с препоръки

След като установиха блока с препоръки, екипът на AURUM започна активно да го тества в масови имейл кампании. Техният подход беше хибриден:

1. Кампании, изпратени до цялата база данни. В тези имейли, блокът с препоръки беше генериран динамично, въз основа на предварителни прегледи, покупки и кликвания на потребителя. Това позволи на AURUM да направят масовите имейли по-релевантни без напреднала сегментация - бързо, лесно и автоматично.

2. Кампании за микросегменти. В същото време, AURUM стартираха насочени кампании за конкретни групи - например, потребители, които са проявили интерес към диаманти или определена категория (като обеци или гривни), или са направили покупки през определен период. Този подход позволи на бранда да отговори по-прецизно на текущите интереси на клиентите и да ги насърчи към повторни покупки.

Резултати

Антон Кондратюк, маркетинг специалист в AURUM

 

“Препоръките за продукти в нашите промоционални имейли напълно оправдаха очакванията ни. Може да се каже, че постигнахме всички цели, които си бяхме поставили”

Само в първите няколко месеца след внедряването на препоръките за продукти в масовите кампании, екипът на AURUM забеляза значителни подобрения в ключови показатели:

През август, преди стартирането на препоръките, един промоционален имейл генерираше само 3 поръчки. До ноември, след внедряването на персонализацията, 15 кампании донесоха 83 поръчки. Но не беше само въпрос на количество изпратени имейли—самият формат стана по-ефективен.

Препоръките повишиха процентите на конверсия и подобриха качеството на поръчките. Екипът на AURUM забеляза, че бижута с по-висока стойност—от бяло злато, с диаманти или уникални камъни—започнаха да се появяват по-често в блоковете с препоръки. В резултат на това тези артикули получиха повече кликвания и поръчки.

Антон Кондратюк, маркетинг специалист в AURUM

 

“Не мога да кажа, че има скок в търсенето на конкретен продукт, но клиентите започнаха да избират по-често по-скъпи бижута—например, артикули от бяло злато с диаманти или други ценни златни гривни. Вярвам, че това е защото блокът с препоръки включва продукти, които наистина интересуват всеки индивидуален потребител”

Средната стойност на поръчката се увеличи с 25–30%, а ефективността на каналите за задържане—имейл, Viber, уеб пуш, App Inbox и уиджети—нарасна с 2.5 до 3 пъти в сравнение със същите месеци миналата година.

Планове

След първоначалния успех, екипът на AURUM реши да разшири използването на препоръките за продукти. Техните приоритети включват:

1. Комбинирани блокове в имейли. Тестване на формати, в които един имейл предоставя персонализирани препоръки заедно с нови постъпления или подборки по комплекти—например, ако клиентът е купил обеци, да бъде предложен пръстен от същата колекция.
2. Разширяване към други канали. Планове за внедряване на препоръки в уеб push известия и App Inbox, за да се запази персонализацията отвъд имейлите.
3. Автоматизация чрез RFM сегментация. Екипът цели да настрои имейл последователности въз основа на RFM (Скорошност, Честота, Паричност) сегментация, за да адаптира комуникацията според активността на клиента, честотата на покупките и нивата на разходи.
4. Експерименти с формуляри за абонамент. AURUM планира да започне да използва уиджетите на Yespo, включително геймифицирани опции, за да увеличи ангажираността на потребителите.

Заключение

AURUM демонстрира как персонализираните препоръки могат значително да повишат ефективността на промоционалните имейли. Едно просто решение, без нужда от сложни интеграции, им позволи бързо да адаптират съдържанието спрямо поведението на клиентите и да постигнат измерими резултати веднага.

Искате ли и вие персонализираните препоръки да работят за вашия бизнес? Попълнете формуляра по-долу—ще ви покажем как да настроите персонализацията според вашите цели и да увеличите степента на конверсия, средната стойност на поръчката, приходите и общото въздействие на всеки имейл, който изпращате.

Специална заявка Inline