До +23% допълнителни приходи от тригера „Изоставен преглед" върху анонимен трафик: Кейс стъди PUMA

Средно 92–98% от посетителите на сайтовете за електронна търговия са анонимни. Те разглеждат продукти, сравняват цени, връщат се по няколко пъти — но никога не влизат в профил и не оставят контакт.

Всеки от тези посетители вече струва на бизнеса бюджет за придобиване. Някои от тях никога няма да конвертират. Поне така изглежда на повърхността. Но вече знаете нещо за тях — при условие че аналитиката и тракингът са настроени правилно: на коя страница са попаднали, коя реклама ги е довела, кои категории са разглеждали, кои продукти са отваряли, върху какво са кликали и колко време са прекарали в сайта.

Стратегията после сочи в една посока — върнете потребителя. Стартират ретаргетинг кампании. Идеално е, ако бизнесът пуска динамични реклами, които показват точно продуктите, които посетителят е преглеждал. Но минава време, кампанията приключва и оттам нататък те виждат общи промо оферти.

Ако нещо отново привлече интереса им, те ще се върнат. Може да оставят имейл или телефон, за да получат отстъпка или достъп до специална оферта.

И точно в този момент повечето маркетингови системи започват разговора от нулата. Всичко, което се е случило преди — предишни сесии на разглеждане, кликове — или изобщо не се съхранява, или не се използва за персонализация.

На практика бизнесът третира всеки контакт като първо запознаване, дори когато това не е първата контактна точка.

Това повдига стратегически въпрос:

Какъв процент от днешните приходи съществува единствено защото системата е „запомнила“ потребителя, преди той да остави своите данни за контакт?

Ако отговорът е „не знаем“ — именно там се крие най-големият потенциал за растеж. По-долу ще покажем точно как анонимната поведенческа история се превръща в измерими приходи и колко реално може да спечели един бизнес от това.

Какво се случва без връзка към анонимната история

Типичният сценарий изглежда така:

1. Потребител посещава сайта анонимно.
2. Разглежда няколко продукта.
3. Напуска сайта.
4. Връща се чрез реклама.
5. Оставя имейл или телефон.
6. Получава стандартен имейл за добре дошли (в най-добрия случай с някаква селекция от промо оферти за седмицата или категории по подразбиране).

От гледна точка на системата — това е „нов контакт без история“. От гледна точка на потребителя — това вече е второто или третото му взаимодействие с магазина.

Технически маркетингът е сработил. Но намерението, формирало се още преди идентификацията, се губи — и в резултат:

• персонализацията липсва и се забавя, тъй като се задейства едва в по-късни етапи;
• тригерите не улавят първия момент на намерение;
• част от потенциалните приходи просто остава нереализирана.

Алтернативният сценарий: когато анонимното поведение се монетизира

Същият потребител, но с уеб проследяване и съпоставяне (stitching) на историята.

Новото потребителско пътуване:

1. Посещава сайта анонимно.
2. Системата записва активността при разглеждане чрез бисквитки/ID на устройство.
3. Потребителят напуска.
4. Връща се чрез реклама или социални мрежи.
5. Оставя имейл или телефонен номер в изскачащ прозорец за отстъпка или геймифициран уиджет.
6. В момента на идентификацията анонимният профил и всички събрани данни се съпоставят с новия контакт.
7. Задейства се тригерът "Изоставено разглеждане".
8. Потребителят получава персонализиран подбор от продукти, които е разглеждал по-рано, докато е бил анонимен — плюс отстъпка.
9. Покупката се случва в рамките на първите няколко часа.

Ключовият момент: персонализацията работи не постфактум, а веднага в момента, в който се появи контакт.

Докато повечето бизнеси започват от нулата — приемайки току-що регистрирания потребител за напълно нов — вие получавате конкурентно предимство.

Как системата "запомня" анонимен потребител

Докато потребителят не е оставил контактни данни, системата все пак записва поведението му:

• преглеждания на продукти/категории;
• събития (добавяне в количката, превъртане, кликвания);
• сесии;
• взаимодействия със съдържание.

Тези данни са свързани не с имейл или телефонен номер, а с анонимни идентификатори на потребителя — по-конкретно, бисквитки на браузъра или ID на устройството.

Всеки браузър и устройство изграждат отделна история. Докато системата не получи контактни данни, те се третират като различни, несвързани потребители.

Анонимната история се свързва с контакт в момента, в който системата получи стабилен потребителски идентификатор.

Това може да стане по няколко начина:

• Клик от имейл или съобщение. Връзката предава contactID (чрез UTM или параметри), а бисквитката в този браузър се свързва с контакта.
• Регистрация. След създаване на акаунт сайтът изпраща данни към системата и текущата сесия се прикача към новия контакт.
• Вход. При всеки вход системата получава събитие с потребителски данни и свързва текущото поведение с контакта.
• Покупка. Данните за поръчката и контактните данни се предават заедно, което също позволява съпоставяне.

Във всеки от тези сценарии се свързва само браузърът или устройството, на което е извършено действието. Другите устройства остават анонимни, докато потребителят не се идентифицира и там.

Контактът току-що е попаднал в системата, но вече има натрупана поведенческа история. Затова тригер може да се задейства в първите няколко минути — не като приветствено съобщение, а като продължение на вече формирано намерение.

Този сценарий е типичен. Но потребителите рядко оставят контактните си данни при първото посещение. В повечето случаи между първото посещение на сайта и идентификацията минават няколко сесии. Именно тогава се оформя намерението: потребителите сравняват продукти, връщат се към тях и преценяват цената.

На практика уеб проследяването позволява да се:

• съкрати времето до първата покупка,
• монетизира трафикът, който не е конвертирал при първото посещение,
• намали разривът между първата точка на контакт и плащането,
• персонализира преживяването още от първата комуникация,
• натрупват данни дори по време на неаутентифицирани сесии.

Същото важи и за устройствата. Потребител може да разглежда продукт на мобилно устройство и да остави имейла си на настолен компютър. Ако тези действия не са свързани чрез идентификатор на контакт, част от намерението изобщо не достига до тригерите.

В резултат първото съобщение се оказва общо, а не персонализирано — точно когато е можело да затвори продажбата.

В Yespo CDP уеб проследяването автоматично записва анонимното поведение чрез бисквитки и го свързва с профила на потребителя, щом бъде получен contactID. В мобилните приложения contactID замества бисквитките. Дори анонимен потребител има отделен профил, който — след авторизация — се обединява с основния контакт заедно с пълната история на събитията.

Но дори в рамките на едно устройство ефектът вече се измерва в десетки процентни пункта от приходите. При правилно свързване на историята между устройства този ефект се мащабира още повече.

Как това работи на практика — казусът PUMA

PUMA е световно разпознаваема марка за спортни и ежедневни облекла с над 75 години история. Компанията съчетава офлайн търговията на дребно с развитието на електронната търговия и инвестира в персонализиране на клиентското изживяване. През 2022 г. PUMA избра Yespo CDP като партньор за персонализирани комуникации и стратегии за задържане. Заедно с платформата екипът бързо реализира нови идеи — от базова сегментация и тригерни сценарии до продуктови препоръки и промо имейли с геймифицирани механики.

Нека разгледаме реален сценарий за един контакт в PUMA.

Потребител разглеждаше продукти в сайта — спортни чорапи. Напусна, но впоследствие се върна чрез директно посещение. Той вече беше разглеждал продукти преди — системата беше записала това на ниво анонимен профил. При връщането го привлече оферта с отстъпка и той остави имейла си в изскачащ прозорец за абонамент в футъра на сайта.

В този момент контактът беше предаден към системата чрез API. Но в системата това не беше „празен“ нов абонат. Историята на предишните сесии на разглеждане се прикачи автоматично към него.

Екранът на контакта показва, че са изминали приблизително 20 минути между момента, в който контактът се е появил в системата (и регистрацията е потвърдена), и изпращането на имейла "Изоставено разглеждане". С други думи, системата не изпрати първо приветствен имейл — тя реагира на реално намерение.

Потребителят получи имейл със специфичните продукти, които беше разглеждал по-рано, заедно с персонализирана препоръки, задвижвани от изкуствен интелект селекция. Имейлът не започва нови отношения — той продължава точно оттам, откъдето потребителят беше спрял.

Покупката се случи за по-малко от час след като контактът се появи в системата. На пръв поглед това изглежда като бърза конверсия от нов абонат. В действителност това е монетизация на вече формирано намерение — докато потребителят все още беше анонимен.

И това не е единичен случай.

Какво показаха данните

За да разберем мащаба на ефекта, анализирахме 7 месеца данни от тригера "Изоставено разглеждане" и разделихме всички поръчки според логика, която измерва приходите, генерирани в първите часове след идентифицирането на контакта.

NEW — поръчки, които:

• са се случили в рамките на 80 минути от създаването на контакта, или
• са първата поръчка на контакта.

OLD — всички повторни поръчки след първата.

Като цяло тригерните сценарии генерират 1.15% от всички поръчки на сайта. Тригерът "Изоставено разглеждане" е с най-висока конверсия сред тях и носи 0.61% от общите приходи на сайта.

Дял на NEW в тригера

За периода на анализа:

• 54.6% от поръчките от тригера са от NEW контакти
• 23.5% от приходите от тригера са генерирани от NEW контакти

Това означава, че почти една четвърт от приходите на тригера се генерират в първите часове след появата на контакт в системата. Без съпоставяне на анонимната история тези приходи просто нямаше да бъдат генерирани — защото тригерът нямаше да има данни, с които да работи.

В мащаба на целия сайт това е +0.14% към общите приходи, генерирани изключително чрез коректно съшиване на анонимното поведение с данните за контакта в рамките на един тригер.

А това е само един сценарий. Същата логика може да се мащабира в други тригери, сегменти и канали.

Заключение

Анонимният трафик често се възприема като горната част на фунията и се подценява — въпреки че именно там се формира намерението и там се губи част от приходите.

В случая на PUMA, 23.5% от приходите на тригера "Изоставено разглеждане" се генерират в първите часове след появата на контакт в системата. Това означава, че почти една четвърт от приходите на този сценарий е пряко свързана със съшиването на анонимната история с данните за контакта. В мащаба на целия сайт това носи +0.14% към общите приходи — без допълнителни разходи за реклама, само чрез по-добро използване на съществуващия трафик.

Анонимният потребител вече е готов да купи. Единственият въпрос е дали системата ви може да го види. Ако не, част от приходите остава извън вашия контрол. И докато е невидима, тя не може да бъде мащабирана.

Ние помагаме на бизнесите да идентифицират къде се губят потенциални приходи — и да превръщат тези пропуски в растеж.

Специална заявка инлайн