Studiu de caz FABO: cum crește canalul App Inbox vânzările înainte de Black Friday

Despre companie

FABO este un serviciu de beauty ucrainean care combină un magazin de cosmetice premium cu peste 50 de branduri, consultații online profesionale și selecția personalizată a produselor de îngrijire a pielii. Povestea companiei a început în 2014, odată cu deschiderea magazinului Professional Care din Harkov. După 2022, pe această bază a fost lansat brandul reîmprospătat FABO.

Astăzi, FABO are un magazin online și un serviciu de beauty cu peste 35.000 de utilizatori activi lunar, precum și un magazin fizic în Kiev.

FABO colaborează cu agenția Yespo din iulie 2024. Agenția creează campanii promoționale de email, configurează triggere comportamentale și tranzacționale și se ocupă de analize și raportare. Pe măsură ce funcțiile Yespo s-au extins, agenția a introdus noi posibilități în marketingul FABO.

Obiectiv

În pregătirea pentru BLACK FRIDAY, FABO și-a propus să dezvolte o strategie captivantă de „dezvăluire” treptată a reducerilor pe mai multe canale, fără a-i copleși pe clienți cu mesaje irelevante.

Bohdana Molochko, Brand Manager la FABO

 

Era important pentru noi ca Black Friday să nu se transforme într-un șir de mesaje identice: „reduceri, reduceri, reduceri”. De aceea am împărțit mesajele în funcție de începutul fiecărui nou val, fiecare cu propriile branduri și oferte, și am construit comunicarea astfel încât clienții să știe mereu ce urmează.

Am împărțit rolurile între canale: emailul este canalul principal, cu informații detaliate, iar App Inbox îl întărește pentru cei care sunt deja pe site.

Soluție

Marketerii FABO au decis să folosească emailul și App Inbox și să înceapă comunicarea cu o săptămână înainte. Campania a fost construită ca un joc cu tragere la sorți: cu fiecare mesaj, clienții se apropiau de premiu, colectând reduceri pe parcurs.

Canalul de email

Strategia de email a constat din 8 emailuri.

Bohdana Molochko, Brand Manager la FABO

 

Principalul lucru pe care ni l-am dorit a fost ca clienții noștri să afle printre primii despre începutul fiecărui val, într-un format cât mai simplu. Numărul de emailuri a fost determinat de structura campaniei: câte un email pentru fiecare eveniment important.

Primul email explica regulile Black Friday la FABO: câte valuri vor fi, cum vor funcționa consultațiile și cum vom lucra în această perioadă. Astfel, clienții înțelegeau mecanica de la început și își puteau planifica achizițiile.

Apoi, în ziua în care începea fiecare nou val, sosea un email cu brandurile și reducerile acestuia. Separat, le-am vorbit despre cadouri și tombole: aveam praguri diferite pentru cadouri diferite, iar printre comenzile offline a avut loc o tragere la sorți cu propriile premii. Acest email l-am segmentat: pentru publicul din Kiev, accentul a fost pus pe magazinul nostru fizic, FABO House, pentru că ne așteptam ca acești clienți să vină acolo, în timp ce restul bazei a primit ofertele online.

Primul email a fost trimis cu 3 zile înainte de începerea promoției. Acesta descria mecanica Black Friday care urma să funcționeze la FABO:

Al doilea email a fost trimis cu două zile înainte de start, ca reminder, cu un cronometru cu numărătoare inversă, condițiile de livrare și un link către materiale utile.

Apoi reducerile au venit în mai multe valuri. Luni, în ziua începerii promoției, a fost trimis al treilea email, care descria brandurile aflate la reducere în acel moment. FABO le-a vorbit clienților și despre marea tombolă de Black Friday și despre calendarul reducerilor de pe site.

A doua zi a fost trimis al patrulea email, care descria în detaliu condițiile marii tombole.

Două zile mai târziu a fost trimis al cincilea email, care a deschis noi reduceri la branduri și le-a amintit clienților de marea tombolă.

Al șaselea email a fost trimis joi, chiar înainte de Black Friday.

Bohdana Molochko, Brand Manager la FABO

 

În segmentul beauty, Black Friday nu este o singură zi — este o întreagă perioadă. Anul trecut, la FABO a durat între 17 și 30 noiembrie, iar până joi unele valuri de reduceri începuseră deja. Dar cel mai mare val, punctul culminant al întregii campanii, începea în noaptea spre vineri. Așa că am făcut din al șaselea email un fel de ghid înainte de start: am adunat tot ce era important ca clienții să știe și i-am avertizat că principalul val de reduceri începe chiar în acea noapte. Astfel, clienții au avut timp să se pregătească: să răsfoiască ofertele, să își facă un wishlist și să fie gata în momentul în care reducerile apăreau pe site.

Al șaptelea email a fost trimis chiar de Black Friday. Ca și în emailurile anterioare, acesta enumera reducerile la branduri și le amintea clienților de jocul cu tragere la sorți:

Al optulea email a fost trimis în ultima vineri din noiembrie, ca reminder că tombola urma să aibă loc și că reducerile se apropiau de final.

La fiecare trimitere am monitorizat atent reacția publicului pentru a evita reacțiile negative inutile. Datorită strategiei bine gândite a brandului și unui public implicat, fiecare email a rămas captivant pentru clienți, iar open rate-ul mediu s-a menținut la 32–33%.

Canalul App Inbox

Bohdana Molochko, Brand Manager la FABO

 

Folosim App Inbox pentru a întări comunicarea principală și ca anunț suplimentar. Nu toți clienții ajung să deschidă emailul, dar dacă cineva intră pe site, vede mesajul chiar acolo. Este important că App Inbox este văzut doar de utilizatorii autentificați, adică de clienții noștri fideli, care cunosc deja FABO.

De aceea, pe acest canal am pus doar lucrurile cele mai importante: începutul valurilor-cheie de reduceri și brandurile cele mai așteptate. Astfel, App Inbox nu a dublat toate emailurile — a oferit remindere țintite despre ceea ce clienții așteptau cel mai mult.

Pentru a întări suplimentar campania, am folosit canalul App Inbox. În total, am trimis trei astfel de mesaje.

Primul mesaj a fost despre al doilea val de reduceri.

Al doilea mesaj conținea informații despre cel mai mare val de reduceri.Al treilea mesaj a anunțat încheierea promoției și reducerile finale.

Rezultate

În timpul campaniei de Black Friday, canalul de email a înregistrat venituri de peste două ori mai mari decât în cele mai profitabile luni. În același timp, click-through rate-ul și open rate-ul nu au diferit semnificativ de valorile obișnuite. Vânzările mari au fost obținute datorită ofertelor relevante și oportune și comunicării consecvente.

În App Inbox, doar trei mesaje au generat cu 104% mai multe venituri și au avut rezultate mai bune decât 8 campanii de email. Acest lucru demonstrează potențialul App Inbox ca un canal de vânzări suplimentar și subliniază valoarea utilizării sale mai active într-o strategie omnichannel.

Planuri de viitor

Bohdana Molochko, Brand Manager la FABO

 

Anul acesta plănuim să păstrăm logica dezvăluirii treptate a reducerilor, dar să facem comunicarea și mai personală. Vrem să ne segmentăm publicul mai detaliat, astfel încât mesajele să corespundă mai bine intereselor fiecărui client.

App Inbox și Web Push vor deveni o parte deplină a campaniei încă din prima zi, nu doar o întărire a comunicării principale. Astfel, chiar și în sezonul de vârf, fiecare client va primi doar informațiile cu adevărat valoroase pentru el.

Chiar și câteva mesaje pe canale diferite pot întări orice campanie de până la 2 ori. Testează, măsoară și verifică ce funcționează cel mai bine pentru publicul tău.

Special Request Inline