Majoritatea brandurilor încep să lucreze la retenție în momentul în care clientul plătește. Panelul despre retenție de la RARE 2026 a susținut că până atunci jumătate din muncă este deja făcută – sau deja compromisă. Oferta care a adus persoana, promisiunea din reclamă și primele emailuri după înregistrare determină dacă va exista vreodată o a doua comandă.
Panelul „Retenția nu funcționează: de ce brandurile de ecommerce încă pierd clienți după prima comandă” a reunit trei practicieni care privesc achizițiile repetate din unghiuri diferite:
- Andrei Georgescu, cofondator și Managing Partner la White Image Loyalty, unul dintre pionierii email marketingului și ai automatizării din România, cu peste 23 de ani de experiență în proiecte de loialitate și lifecycle
- Geneviève Masioni, strateg în retenție și email marketing și fost developer Shopify, care ajută brandurile sustenabile să crească achizițiile repetate fără să se bazeze pe reduceri
- Maciej Raczak, Head of Operations la agenția Widoczni, care cercetează deciziile de cumpărare online prin neuromarketing
Discuția a fost moderată de Alex Danchenko, cofondator și COO al Yespo, și Dmytro Kudrenko, fondator și CEO al Stripo.
Alex a deschis cu un scenariu cunoscut: un brand își atinge țintele pentru costul de achiziție a clienților, dar după șase luni majoritatea acestor clienți nu au mai cumpărat nimic. Iată ce au spus participanții despre motive și despre ce poți face în schimb.
Concluzii principale
- Dacă un client comandă a doua oară se decide parțial încă de la achiziție: prin oferta și promisiunea care l-au adus.
- Reducerile mari atrag vânători de reduceri. Organizează promoții având un plan pentru această cohortă sau oferă-le oamenilor un motiv de cumpărare dincolo de preț.
- Evaluează clienții după felul în care cumpără și după cât de profitabili sunt, nu după cât de des comandă.
- Când datele comportamentale nu pot explica de ce pleacă clienții, întreabă-i. Răspunsul este adesea ceva ce poți remedia ușor.
A doua comandă se decide înaintea primei
Întrebată dacă o cohortă care nu mai comandă niciodată este vina achiziției sau a retenției, Geneviève a numit abandonul generat de reduceri o problemă de retenție. Însă raționamentul ei, ca și al lui Andrei, a pornit de la achiziție: este primul lucru pe care clientul îl aude de la tine, deci și prima decizie de retenție.
Primul lucru pe care îl face Geneviève cu cumpărătorii ocazionali este să analizeze ce s-a întâmplat imediat după ce s-au alăturat. Ce a trimis fluxul de welcome și se potrivește acesta cu ce a promis reclama?
Oferta contează la fel de mult ca mesajul. O reducere mare la prima comandă le stabilește clienților așteptările privind cât ar trebui să coste produsul tău, iar prețul întreg ajunge să pară un adaos. Andrei a explicat-o prin motivație: fiecare client cumpără dintr-un motiv, iar dacă singurul motiv pe care i l-ai dat a fost o reducere, exact pe aceasta o va aștepta. Există și alte motive. Oamenii cumpără pentru că un brand înseamnă ceva pentru ei sau pentru că a cumpăra de la el spune ceva despre ei.
Andrei Georgescu, cofondator și Managing Partner la White Image Loyalty
„Dacă ai clienți care cumpără de la tine doar când ai o reducere, acela nu este neapărat un client loial. Este un vânător de reduceri.”
Pentru a deosebi o problemă de sursă de o problemă de după cumpărare, Andrei compară canalele. Să spunem că clienții atrași ieftin prin Facebook cumpără o dată și dispar. Dacă clienții din alte canale au rate bune de retenție, problema este sursa de achiziție. Dacă toate canalele arată același abandon, uită-te la produs și la serviciile pe care clienții le primesc după cumpărare.
Black Friday este un compromis, așa că fă-l în mod deliberat
Dmytro Kudrenko a ridicat obiecția evidentă: Black Friday este una dintre cele mai mari ferestre de achiziție ale anului și se bazează pe reduceri. Este fiecare client atras atunci o cauză pierdută?
Nu, dacă îți faci un plan pentru ei. Andrei a avut o poziție moderată: reducerile își pot avea momentul lor, dar nu ar trebui să fie fundația customer lifetime value. Geneviève a fost mai directă în privința costului.
Geneviève Masioni, strateg în retenție și email marketing
„Când derulezi o campanie de Black Friday, faci un compromis. Schimbi veniturile pe termen scurt pe clienți de calitate mai slabă, pentru că aceștia intră în relație cu o reducere uriașă.”
Ea vede două moduri de a gestiona situația:
- Derulează campania, apoi izolează cohorta. Păstrează clienții atrași în timpul promoției separat de toți ceilalți și include-i într-o secvență de nurturing dedicată, care să îi obișnuiască cu prețurile tale întregi.
- Renunță la reducerea publică. Multe dintre brandurile cu care lucrează nu organizează deloc reduceri de Black Friday. Ele creează totuși momentum crescând partea din fiecare comandă donată în scopuri caritabile și comunicând acest lucru clienților.
Geneviève Masioni, despre mesajul pe care brandurile ei îl trimit în locul unei reduceri
„În acest Black Friday, o parte mai mare din achizițiile tale va merge către o cauză care contează pentru amândoi.”
Versiunea lui Andrei a aceleiași idei: când o afacere donează o parte din fiecare vânzare, clienții primesc ceva ce o reducere nu le poate oferi – sentimentul că achiziția lor ajută pe cineva.
Segmentează după cum cumpără oamenii, nu după cât de des
Alex a pus apoi întrebarea mai dificilă. Având date despre achiziții, implicare și loialitate, cum deosebești un client care nu a fost potrivit de unul pe care pur și simplu l-ai servit prost?
Andrei pornește de la profitabilitate, nu de la numărul de comenzi. De aici, identifică ce motivează fiecare segment să revină:
- Clienții valoroși care încep să se îndepărteze reacționează la recunoaștere.
- Clienții noi au nevoie de un sentiment de progres și de un pas următor clar.
- Ceilalți reacționează la exclusivitate sau la raritate.
Geneviève a mers mai departe și a pus sub semnul întrebării însăși ideea de client „rău”. În datele clienților ei, unii oameni plasaseră două comenzi a câte cinci produse, în timp ce alții plasaseră șapte comenzi a câte un singur produs. Unii cumpărau doar în timpul promoțiilor din Q4. Fiecare tipar reprezintă un stil de cumpărare care merită servit.
Geneviève Masioni, strateg în retenție și email marketing
„Faptul că cineva nu cumpără de mai multe ori nu înseamnă că nu este cumpărătorul pe care îl vrem.”
Așa că ea segmentează după stilul de cumpărare (cumpărători în cantități mari, cumpărători frecvenți cu o valoare medie a comenzii mai mică, cumpărători doar în promoții) și îi trimite fiecăruia ce vrea să audă, în loc să îi împingă pe toți spre același ciclu de recomandare de 30 de zile.
Întrebată de Dmytro cum gestionează atâtea segmente, Geneviève a spus că disciplina constă în ce nu construiește: un segment există doar dacă surprinde un comportament real, are suficienți oameni și arată potențial.
Doar atunci când un contact a trecut prin toate fluxurile (re-engagement, win-back, sunset) fără să reacționeze, ea îl consideră clientul nepotrivit și îl elimină din listă. Eliminarea lui protejează și reputația expeditorului.
Construiește segmente în jurul comportamentului de cumpărare
În Yespo, segmentele dinamice pot folosi evenimentele de achiziție și parametrii acestora, precum numărul de comenzi, valoarea comenzii, brandul sau categoria, pentru orice perioadă. Condițiile de tip streak identifică clienții care cumpără în fiecare săptămână sau lună, iar condițiile de prim și ultim eveniment îi separă pe cumpărătorii noi de cei care se îndepărtează.
Arată-mi cum să segmentez după comportamentul de cumpărare →
Mai întâi întreabă, apoi educă
Datele comportamentale arată ce au făcut clienții, dar rareori arată de ce. Exemplul lui Andrei a venit de la un brand care vinde fond de ten mineral, un produs pe care oamenii ar trebui să îl recomande când se termină. Clienții cumpărau o dată și nu mai reveneau. Când brandul i-a întrebat în sfârșit de ce, răspunsul nu avea nicio legătură cu prețul sau cu concurenții: mulți nu știau cum să aplice corect produsul și nu erau mulțumiți de rezultat. Brandul a răspuns cu un email post-achiziție cu link către un video demonstrativ despre cum se aplică produsul.
Lecția este să integrezi feedbackul în customer journey, cu mai multe puncte în care îi întrebi pe clienți despre nevoile și frustrările lor. Andrei a redefinit și rolul mesajelor de retenție. Cumpărarea este acțiunea finală pe care o vrei, dar pe parcurs îți dorești și alte comportamente: ca oamenii să îți spună cine sunt, cum folosesc produsul și de ce au nevoie. Fiecare dintre acestea face următorul mesaj mai relevant.
Maciej a adăugat că doar datele nu te vor duce până acolo:
Maciej Raczak, Head of Operations la Widoczni
„În psihologia socială există o vorbă: oameni diferiți se comportă diferit în situații diferite, din motive diferite.”
Ideea lui era că echipele concentrate pe tranzacții pierd din vedere emoțiile care preced o decizie.
Transformă feedbackul într-un segment
Widget-urile Yespo includ componente NPS și de rating (scală de la 0 la 10, cinci stele, emoji sau like/dislike). Un widget cu mai mulți pași poate afișa o altă pagină următoare în funcție de scor, astfel încât îi poți trimite pe detractori către o întrebare suplimentară, iar pe promotori către o solicitare de recenzie. Scorurile sunt salvate în profilul contactului sau ca parametri ai evenimentelor, așa că poți construi segmente pe baza lor.
Vreau să aflu mai multe despre NPS pentru site-ul meu →
Trei mituri despre retenție demontate de participanți
La final, Alex le-a cerut participanților să completeze o propoziție: „Cea mai mare minciună pe care brandurile și-o spun despre retenție este…”
Mitul 1: Mai multe fluxuri înseamnă mai multă retenție. Răspunsul lui Andrei a fost că brandurile tratează retenția ca pe o problemă de comunicare și reacționează construind tot mai multă automatizare.
Andrei Georgescu, cofondator și Managing Partner la White Image Loyalty
„Retenția ține fundamental de comportament, nu de automatizare. Automatizarea este un instrument. Nu construiește loialitate de la sine.”
Testul lui: înainte să trimiți orice mesaj, numește comportamentul pe care ar trebui să îl producă. Dmytro a fost de acord, împrumutând un principiu din Agile Manifesto: „indivizii și interacțiunile înaintea proceselor și instrumentelor”.
Mitul 2: Un produs bun își păstrează singur clienții. Geneviève vede acest lucru adesea la brandurile sustenabile care evită reducerile. Ele presupun că fără reducere nu au nimic de spus, așa că se bazează pe produs. Însă cercetarea clienților îți spune exact ce să spui. Tot ai nevoie de fluxuri post-achiziție, iar acestea trebuie să răspundă obiecțiilor și ezitărilor care îi opresc pe oameni să cumpere din nou. Luate împreună, cele două poziții sugerează că fluxurile au nevoie de un scop clar, iar chiar și un produs bun poate avea nevoie de comunicare post-achiziție pentru a încuraja achizițiile repetate.
Mitul 3: Ne cunoaștem clienții. Maciej a numit asta blestemul cunoașterii.
Maciej Raczak, Head of Operations la Widoczni
„De foarte multe ori nu privim produsul sau serviciul prin ochii clienților noștri. Deciziile lor nu urmează drumul către cumpărare pe care l-am alege noi, ca experți.”
Această diferență, a spus el, creează distorsiuni în comunicarea brandului, iar distorsiunile costă retenție. Dmytro a rezumat: oamenii nu se comportă logic.
Checklist pentru achizițiile repetate
Parcurge aceste puncte pentru baza ta de clienți înainte să adaugi încă un flux de win-back:
- Compară achizițiile repetate în funcție de sursa de achiziție.
- Citește reclamele și fluxul de welcome unul lângă altul. Tot ce a promis reclama ar trebui să apară în primele emailuri.
- Marchează clienții atrași printr-o reducere mare. Oferă-le un traseu de nurturing propriu către prețul întreg, în locul fluxului standard.
- Decide în mod deliberat în privința Black Friday. Fie îl derulezi având un plan pentru cohorta pe care o aduce, fie creezi momentum fără o reducere publică.
- Evaluează clienții după profitabilitate, nu după numărul de comenzi.
- Segmentează după stilul de cumpărare și motivație. Păstrează doar segmentele care surprind un comportament real și sunt suficient de mari ca să merite.
- Întreabă-i pe cumpărătorii ocazionali de ce nu au revenit. Dacă răspunsul este „Nu am știut cum să îl folosesc”, adaugă un pas cu instrucțiuni în fluxul post-achiziție.
- Dă fiecărui flux un comportament de produs. Dacă nu îl poți numi, pune sub semnul întrebării fluxul.
- Elimină contactele inactive doar după ce au parcurs fluxurile de re-engagement, win-back și sunset fără să răspundă. Astfel lista rămâne curată, iar reputația de expeditor – intactă.
În încheiere
Rugați să dea câte un sfat, doi dintre participanți au răspuns în una sau două propoziții. Andrei și-a repetat ideea centrală: retenția începe înainte de prima comandă, așa că uită-te la tot ce faci înainte ca un client să cumpere. Alex a adăugat că munca constă în a conecta ce afli acolo cu fiecare mesaj care urmează. Geneviève a dat un sfat practic:
Geneviève Masioni, strateg în retenție și email marketing
„Ascultă-ți clienții. Iar dacă nu știi ce gândesc, întreabă-i. Continuă să iterezi, continuă să colectezi date și nu te opri niciodată.”
Înregistrările tuturor sesiunilor sunt disponibile pe site-ul RARE 2026. Despre panelul AI al conferinței poți citi în articolul nostru.