Повечето брандове започват да работят върху retention в момента, в който клиентът плати. Панелът за retention на RARE 2026 защити тезата, че дотогава половината работа вече е свършена – или вече е провалена. Офертата, която е довела човека, обещанието в рекламата и първите имейли след регистрацията определят дали изобщо ще има втора поръчка.

Панелът „Retention е счупен: защо ecommerce брандовете все още губят клиенти след първата поръчка“ събра трима практици, които гледат на повторните покупки от различни ъгли:

• Андрей Джорджеску, съосновател и управляващ партньор в White Image Loyalty, един от пионерите на имейл маркетинга и автоматизацията в Румъния, с над 23 години опит в проекти за лоялност и жизнен цикъл на клиента
• Женевиев Масиони, стратег по retention и имейл маркетинг и бивш Shopify разработчик, която помага на устойчиви брандове да увеличават повторните покупки, без да разчитат на отстъпки
• Мачей Рачак, Head of Operations в агенция Widoczni, който изследва онлайн решенията за покупка чрез невромаркетинг

Модератори бяха Алекс Данченко, съосновател и COO на Yespo, и Дмитро Кудренко, основател и CEO на Stripo.

Алекс започна с познат сценарий: брандът постига целите си за цена за привличане на клиент, но шест месеца по-късно повечето от тези клиенти не са пазарували отново. Ето какво казаха участниците за причините и какво да правите вместо това.

Основни изводи

1. Дали клиентът ще поръча втори път, отчасти се решава още при привличането му: от офертата и обещанието, които са го довели.
2. Големите отстъпки привличат ловци на отстъпки. Провеждайте промоции с план за тази кохорта или дайте на хората причина да купуват, която не е свързана с цената. 
3. Оценявайте клиентите по това как купуват и колко са печеливши, а не по това колко често поръчват.
4. Когато поведенческите данни не могат да обяснят защо клиентите си тръгват, попитайте ги. Често отговорът е нещо, което лесно можете да поправите.

Втората поръчка се решава преди първата

На въпроса дали кохорта, която никога не поръчва повторно, е вина на привличането или на retention, Женевиев определи отпадането заради отстъпки като проблем на retention. Но разсъжденията ѝ, както и тези на Андрей, започнаха от привличането: това е първото, което клиентът чува от вас, така че е и първото решение, свързано с retention.

Първото, което Женевиев прави при еднократните купувачи, е да види какво се е случило веднага след като са се присъединили. Какво е изпратила welcome поредицата и съответства ли то на обещаното в рекламата?

Офертата е също толкова важна, колкото и посланието. Голямата отстъпка за първа поръчка задава очакванията на клиентите за това колко трябва да струва продуктът ви, и пълната цена започва да изглежда като надценка. Андрей го обясни чрез мотивацията: всеки клиент купува по някаква причина и ако единствената причина, която сте му дали, е отстъпката, именно нея ще чака. Има и други причини. Хората купуват, защото брандът означава нещо за тях или защото покупката от него казва нещо за самите тях.

За да различи проблема с източника от проблема след покупката, Андрей сравнява каналите. Да кажем, че клиентите, привлечени евтино чрез Facebook, купуват веднъж и изчезват. Ако клиентите от другите канали имат добър retention rate, проблемът е в източника на привличане. Ако всички канали показват едно и също отпадане, погледнете продукта и обслужването, което клиентите получават след покупката.

Black Friday е компромис, затова го правете съзнателно

Дмитро Кудренко повдигна очевидното възражение: Black Friday е един от най-големите периоди за привличане на клиенти през годината и той се крепи на отстъпките. Нима всеки клиент, привлечен тогава, е изгубена кауза?

Не и ако сте се подготвили за тях. Андрей зае умерена позиция: отстъпките може да имат своя момент, но не бива да са основата на LTV. Женевиев беше по-директна за цената.

Тя вижда два начина да се справите с това:

• Проведете кампанията, а след това изолирайте кохортата. Дръжте клиентите, привлечени по време на промоцията, отделно от всички останали и ги включете в специална поредица за развитие, която да ги приучи към пълните ви цени.
• Откажете се от публичната отстъпка. Много от брандовете, с които тя работи, изобщо не правят разпродажби за Black Friday. Те все пак създават динамика, като увеличават дела от всяка поръчка, който даряват за благотворителност, и комуникират това на клиентите.

Версията на Андрей за същата идея: когато бизнесът дарява част от всяка продажба, клиентите получават нещо, което отстъпката не може да им даде – усещането, че покупката им помага на някого.

Сегментирайте според това как хората купуват, а не колко често

След това Алекс зададе по-трудния въпрос. Ако разполагате с данни за покупките, ангажираността и лоялността, как да различите клиента, който просто не е бил подходящ, от този, когото сте обслужили лошо?

Андрей започва от печалбата, а не от броя на поръчките. Оттам той определя какво мотивира всеки сегмент да се върне: 

• Ценните клиенти, които започват да се отдалечават, реагират на признание.
• Новите клиенти имат нужда от усещане за напредък и ясна следваща стъпка.
• Другите реагират на ексклузивност или ограниченост.

Женевиев отиде по-далеч и постави под въпрос самата идея за „лош“ клиент. В данните на нейните клиенти някои хора са направили две поръчки с по пет продукта, а други – седем поръчки с по един продукт. Някои са купували само по време на промоциите през Q4. Всеки модел представлява стил на пазаруване, който си струва да обслужвате.

Затова тя сегментира според стила на пазаруване (купувачи на големи количества, чести купувачи с по-ниска средна стойност на поръчката, купувачи само по време на промоции) и изпраща на всеки това, което иска да чуе, вместо да насочва всички към един и същ 30-дневен цикъл на повторна поръчка.

На въпроса на Дмитро как управлява толкова много сегменти Женевиев отговори, че дисциплината е в това, което не създава: сегментът съществува само ако обхваща реално поведение, включва достатъчно хора и показва потенциал.

Едва когато даден контакт е преминал през всички работни процеси (re-engagement, win-back, sunset), без да реагира, тя го определя като неподходящ клиент и го премахва от списъка. Премахването му защитава и репутацията на подателя.

Покажете ми как да сегментирам по поведение при покупка →

Първо попитайте, после обучете

Поведенческите данни показват какво са направили клиентите, но рядко показват защо. Примерът на Андрей беше от бранд, който продава минерален фон дьо тен – продукт, който хората би трябвало да поръчват отново, когато свърши. Клиентите купуваха веднъж и не се връщаха. Когато брандът най-накрая ги попита защо, отговорът нямаше нищо общо с цената или конкурентите: мнозина не знаеха как да нанасят продукта правилно и не бяха доволни от резултата. Брандът отговори с имейл след покупката с линк към видео, което показва как се нанася продуктът.

Изводът е да вградите обратната връзка в клиентското пътуване, с няколко точки, в които питате клиентите за нуждите и неудовлетвореността им. Андрей преосмисли и предназначението на retention съобщенията. Покупката е крайното действие, което искате, но по пътя към нея искате и други действия: клиентите да ви кажат кои са, как използват продукта и от какво се нуждаят. Всяко от тях прави следващото съобщение по-релевантно.

Мачей напомни, че само данните няма да ви доведат дотам:

Според него екипите, фокусирани върху транзакциите, изпускат от поглед емоциите, които предхождат решението.

Искам да науча повече за NPS за моя сайт →

Три мита за retention, които участниците опровергаха

Накрая Алекс помоли всеки участник да завърши едно изречение: „Най-голямата лъжа, която брандовете си казват за retention, е…“

Мит 1: Повече работни процеси означават по-добър retention. Отговорът на Андрей беше, че брандовете възприемат retention като комуникационен проблем и реагират, като изграждат още автоматизация.

Неговият тест: преди да изпратите каквото и да е съобщение, назовете поведението, което то трябва да предизвика. Дмитро се съгласи, като цитира принцип от Agile манифеста: „хората и взаимодействията пред процесите и инструментите“.

Мит 2: Добрият продукт сам задържа клиентите. Женевиев често вижда това при устойчивите брандове, които избягват отстъпките. Те смятат, че без отстъпка нямат какво да кажат, затова разчитат на продукта. Но проучванията сред клиентите ви казват точно какво да кажете. Все пак имате нужда от работни процеси след покупката и те трябва да отговарят на възраженията и колебанията, които спират хората да купят отново. Взети заедно, двете позиции показват, че работните процеси трябва да имат ясна цел, а дори добрият продукт може да се нуждае от комуникация след покупката, за да насърчи повторните покупки. 

Мит 3: Познаваме клиентите си. Мачей го нарече проклятието на знанието.

Според него тази разлика създава изкривяване в комуникацията на бранда, а то струва retention. Дмитро обобщи: хората не се държат логично.

Чеклист за повторни покупки

Преминете през тези точки за клиентската си база, преди да добавите поредния win-back работен процес:

1. Сравнете повторните покупки според източника на привличане.
2. Прочетете рекламите и welcome поредицата си една до друга. Всичко, обещано в рекламата, трябва да се появи в първите имейли.
3. Маркирайте клиентите, привлечени с голяма отстъпка. Дайте им отделен път на развитие към пълната цена вместо стандартния работен процес.
4. Решете за Black Friday съзнателно. Или го проведете с план за кохортата, която ще привлече, или създайте динамика без публична отстъпка.
5. Оценявайте клиентите по печалбата, а не по броя на поръчките.
6. Сегментирайте според стила на пазаруване и мотивацията. Запазете само сегментите, които обхващат реално поведение и са достатъчно големи, за да си струва да работите с тях.
7. Попитайте еднократните купувачи защо не са се върнали. Ако отговорът е „Не знаех как да го използвам“, добавете стъпка с инструкции в работния процес след покупката.
8. Дайте на всеки работен процес поведение, което да предизвика. Ако не можете да го назовете, поставете процеса под въпрос.
9. Премахвайте неактивните контакти само след като са преминали през re-engagement, win-back и sunset работните процеси, без да реагират. Така списъкът ви остава чист, а репутацията на подателя – ненакърнена.

В заключение

Помолени да дадат по един съвет, двама от участниците отговориха с едно-две изречения. Андрей повтори основната си теза: retention започва преди първата поръчка, затова погледнете всичко, което правите, преди клиентът да купи. Алекс добави, че работата е в това да свържете наученото там с всяко следващо съобщение. Женевиев даде практичен съвет:

Записите на всички сесии са достъпни на сайта на RARE 2026. За AI панела на конференцията прочетете нашата статия.

Получете професионална експертиза