Lucrul în nișa de travel este fundamental diferit față de ecommerce-ul clasic sau SaaS. Utilizatorii nu se află într-un ciclu constant de achiziții — călătoria este un eveniment cu limite clare și rareori devine o decizie impulsivă. Pauza medie între rezervări este de 312 zile. Chiar și cei mai dedicați călători, cu un istoric de șapte sau mai multe rezervări, revin pentru un nou tur aproximativ o dată la cinci luni.

Deci cum rămâneți vizibili pentru client în tot acest timp și cum transformați newsletterele într-o sursă stabilă de venituri? În acest studiu de caz, experții de la agenția Promodo își împărtășesc experiența în construirea unei strategii complete de retenție pentru FREETOUR.com.

Despre proiect

FREETOUR.com este o platformă care conectează călătorii cu ghizi locali. Serviciul oferă căutare și rezervare de tururi pedestri gratuite, tururi bugetare și experiențe din întreaga lume.

Punctul de plecare

În nișa de travel, călătorii tind să păstreze emailurile cu idei utile sau recomandări, pentru a reveni la ele când planifică următoarea călătorie. Totuși, la începutul proiectului, comunicarea prin email a brandului era limitată la mesaje tranzacționale de bază — confirmări de rezervare sau notificări de anulare. Nu existau alte tipuri de newslettere, inclusiv promoționale sau bazate pe triggere.

Având în vedere aceste specificități, echipa Promodo a primit sarcina de a construi un parcurs digital al clientului — de la prima introducere pe platformă până la menținerea angajamentului cu clientul după călătoria sa. Obiectivul era transformarea email marketingului într-o parte organică a experienței clientului și principalul motor al rezervărilor repetate.

Soluție

Pentru atingerea acestor obiective, echipa a renunțat la newsletterele disparate și a trecut la o logică de comunicare unică și unificată. Au fost configurate și triggere și construită baza tehnică pentru scalare ulterioară.

Construirea infrastructurii de retenție

Email marketingul de succes începe cu o bază de date curată, deci lucrul la proiect a început cu următorii pași:

• Auditarea bazei de date de contacte și validarea manuală a datelor. Acest lucru a ajutat la păstrarea unei reputații puternice în Postmaster și minimizarea riscului ca domeniul să fie marcat ca spam.
• Configurarea unui cont în Yespo CDP și definirea cerințelor tehnice pentru sincronizarea datelor între site, aplicația mobilă și CRM.

Deoarece echipa lucra cu volume masive de date istorice (baze de date din 2023–2024 cu un total de 257.000 și respectiv 308.000 de contacte), încălzirea domeniului a fost treptată și a durat trei luni. Datorită segmentării, valurilor de trimitere planificate și monitorizării regulate a performanței, echipa a reușit să scaleze volumul de trimitere fără riscul blocărilor sau afectarea reputației expeditorului.

Baza de date a clientului conține acum 480.000 de contacte, dintre care 74% sunt active. În fiecare lună, FREETOUR.com trimite peste 1.000.000 de emailuri prin Yespo, cu open rate-ul la newsletterele promoționale menținut constant peste 50%.

Construirea workflow-urilor de lifecycle ale utilizatorilor

Ciclul mediu de comandă repetată în nișa de travel este aproape de un an. Pentru ca brandul să nu dispară din radarul clientului în tot acest timp, Promodo a configurat newslettere automate menite să ghideze noii utilizatori spre prima lor rezervare de tur, să mențină interesul în extrasezon sau să recâștige călătorii „adormiți".

Workflow-uri lansate:

Welcome series — un email de bun venit, un chestionar pentru colectarea de date (folosit pentru segmentare ulterioară) și un email motivațional pentru noii utilizatori care nu au rezervat încă.

Reactivare — declanșată pentru abonații care nu au deschis emailuri de peste 3 luni. Include un link de referral care generează o reducere la un tur plătit.

• Memento-uri de rezervare
• Felicitări de ziua de naștere
• Motivație pentru avansarea în nivelurile programului de loialitate.

Alături de triggere, echipa a lansat un sistem de campanii promoționale regulate, care generează acum 80% din veniturile canalului de email.

Cele mai bine performante campanii sunt colecțiile sezoniere (Oktoberfest, târguri de Crăciun, Halloween) și newsletterele „Topul tururilor/orașelor lunii". Având în vedere specificul platformei — unde multe oferte sunt tururi gratuite bazate pe bacșișuri voluntare pentru ghid — transformarea acestor newslettere informaționale în venituri reale a devenit una dintre realizările cheie ale proiectului.

Pentru a menține angajamentul ridicat fără a epuiza baza de date cu conținut exclusiv de vânzări, marketerii combină mesajele promoționale cu conținut emoțional. Audiența primește regulat:

• formate alternative de călătorie (travel cald și confortabil, tururi de seară);
• povești interesante de la ghizi locali;
• colecții de tururi gastronomice;
• informații despre integrările cu parteneri.

Analiză și testare de ipoteze

Lucrul la proiectul FREETOUR.com se desfășoară ca un angajament de consultanță continuu de aproape un an. În această etapă, obiectivul principal al echipei de retenție Promodo este automatizarea cât mai completă a tuturor comunicărilor (inclusiv a campaniilor promoționale) pentru a elibera resurse pentru analize mai profunde și testarea continuă a ipotezelor.

Prin analiza regulată a datelor în sistemul CDP, echipa a identificat câteva tipare interesante în comportamentul călătorilor:

1. Utilizatorii doresc soluții gata pregătite

La început, marketerii au observat că audiența răspundea foarte slab la emailurile cu sondaje sau chestionare. Deci, în loc să îi întrebe pe călători despre preferințele lor, echipa a început să le ofere idei gata pregătite susținute de dovezi sociale. Acum cele mai bine performante și mai convertitoare newslettere sunt cele cu recenzii de la alți călători și colecțiile „Topul tururilor/orașelor lunii".

2. Emailul în travel este un instrument cu acțiune îndelungată

Echipa a înregistrat cazuri în care clienții au rezervat cu succes tururi de primăvară în martie dând clic pe un link dintr-un email din decembrie. Acum toate newsletterele tematice se lansează cu cel puțin 7–10 zile înainte de eveniment, oferind utilizatorilor timp să se gândească.

Rezultate

Echipa Promodo a optimizat cu succes sistemul de retenție și l-a integrat perfect cu produsul clientului. Dar aceasta este doar prima etapă. Următorul pas pentru FREETOUR.com este construirea unui ecosistem omnicanal complet. Planurile viitoare includ: personalizare comportamentală mai profundă, implementarea mecanicilor de recomandări și sincronizarea canalului de email cu notificările push — crescând și mai mult valoarea comunicării brandului cu călătorii.