Praca w niszy travel jest fundamentalnie różna od klasycznego ecommerce czy SaaS. Użytkownicy nie są w ciągłym cyklu zakupowym — podróż to wydarzenie z wyraźnymi granicami i rzadko staje się decyzją impulsywną. Średnia przerwa między rezerwacjami wynosi 312 dni. Nawet najbardziej zaangażowani podróżnicy, z historią siedmiu lub więcej rezerwacji, wracają po nową wycieczkę mniej więcej raz na pięć miesięcy.

Jak więc przez ten czas pozostać widocznym dla klienta i zamienić newslettery w stabilne źródło przychodów? W tym studium przypadku eksperci z agencji Promodo dzielą się doświadczeniem z budowania kompleksowej strategii retencji dla FREETOUR.com.

O projekcie

FREETOUR.com to platforma łącząca podróżników z lokalnymi przewodnikami. Serwis oferuje wyszukiwanie i rezerwację bezpłatnych spacerów z przewodnikiem, budżetowych wycieczek i doświadczeń z całego świata.

Punkt wyjścia

W niszy travel podróżnicy mają tendencję do zachowywania emaili z przydatnymi pomysłami lub rekomendacjami, aby móc do nich wrócić podczas planowania kolejnej podróży. Jednak na początku projektu komunikacja emailowa marki ograniczała się do podstawowych wiadomości transakcyjnych — potwierdzeń rezerwacji lub powiadomień o anulowaniu. Nie było żadnych innych rodzajów newsletterów, w tym promocyjnych ani opartych na triggerach.

Biorąc pod uwagę te specyfiki, zespół Promodo otrzymał zadanie zbudowania cyfrowej ścieżki klienta — od pierwszego zapoznania z platformą do utrzymania zaangażowania klienta po jego podróży. Celem było przekształcenie email marketingu w organiczną część doświadczenia klienta i główny napęd powtórnych rezerwacji.

Rozwiązanie

Aby osiągnąć te cele, zespół odszedł od rozproszonych newsletterów na rzecz jednej, zunifikowanej logiki komunikacji. Skonfigurowano również triggery i zbudowano techniczne fundamenty do dalszego skalowania.

Budowanie infrastruktury retencji

Skuteczny email marketing zaczyna się od czystej bazy danych, dlatego praca nad projektem rozpoczęła się od następujących kroków:

• Przeprowadzono audyt bazy danych kontaktów i ręczną walidację danych. Pomogło to zachować silną reputację w Postmaster i zminimalizować ryzyko oznaczenia domeny jako spam.
• Skonfigurowano konto w Yespo CDP i zdefiniowano wymagania techniczne dotyczące synchronizacji danych między stroną internetową, aplikacją mobilną i CRM.

Ponieważ zespół pracował z ogromnymi wolumenami danych historycznych (bazy danych z lat 2023–2024 liczące odpowiednio 257 000 i 308 000 kontaktów), rozgrzewka domeny była stopniowa i trwała trzy miesiące. Dzięki segmentacji, planowanym falom wysyłki i regularnemu monitorowaniu wydajności, zespołowi udało się skalować wolumen wysyłki bez ryzyka blokad lub uszkodzenia reputacji nadawcy.

Baza danych klienta zawiera teraz 480 000 kontaktów, z których 74% jest aktywnych. Co miesiąc FREETOUR.com wysyła ponad 1 000 000 emaili przez Yespo, a open rate w newsletterach promocyjnych stale utrzymuje się powyżej 50%.

Budowanie workflow-ów lifecycle użytkowników

Średni cykl powtórnego zamówienia w niszy travel zbliża się do roku. Aby marka nie znikała z radaru klienta przez ten czas, Promodo skonfigurował zautomatyzowane newslettery mające na celu prowadzenie nowych użytkowników ku pierwszej rezerwacji wycieczki, utrzymanie zainteresowania poza sezonem lub odzyskanie „śpiących" podróżników.

Uruchomione workflow-y:

Welcome series — email powitalny, kwestionariusz do zbierania danych (używany do dalszej segmentacji) i email motywacyjny dla nowych użytkowników, którzy jeszcze nie dokonali rezerwacji.

Reaktywacja — wyzwalana dla subskrybentów, którzy nie otwierali emaili przez ponad 3 miesiące. Zawiera link referralowy generujący zniżkę na płatną wycieczkę.

• Przypomnienia o rezerwacjach
• Życzenia urodzinowe
• Motywacja do przechodzenia na wyższe poziomy programu lojalnościowego.

Obok triggerów, zespół uruchomił system regularnych kampanii promocyjnych, które generują teraz 80% przychodów z kanału email.

Najlepiej performujące kampanie to kolekcje sezonowe (Oktoberfest, jarmarki bożonarodzeniowe, Halloween) i newslettere „Topowe wycieczki/miasta miesiąca". Biorąc pod uwagę specyfikę platformy — gdzie wiele ofert to bezpłatne wycieczki oparte na dobrowolnych napiwkach dla przewodnika — przekształcenie tych informacyjnych newsletterów w realne przychody stało się jednym z kluczowych osiągnięć projektu.

Aby utrzymać wysokie zaangażowanie bez wypalania bazy danych treściami wyłącznie sprzedażowymi, marketerzy mieszają wiadomości promocyjne z treścią emocjonalną. Audiencja regularnie otrzymuje:

• alternatywne formaty podróży (ciepłe i przytulne podróże, wieczorne wycieczki);
• interesujące historie od lokalnych przewodników;
• kolekcje wycieczek kulinarnych;
• informacje o integracjach partnerskich.

Analityka i testowanie hipotez

Praca nad projektem FREETOUR.com trwa jako bieżące zaangażowanie konsultingowe od prawie roku. Na tym etapie głównym celem zespołu retencji Promodo jest maksymalna automatyzacja wszystkich komunikacji (w tym kampanii promocyjnych) w celu uwolnienia zasobów na głębszą analitykę i ciągłe testowanie hipotez.

Poprzez regularną analizę danych w systemie CDP, zespół zidentyfikował kilka interesujących wzorców w zachowaniu podróżników:

1. Użytkownicy chcą gotowych rozwiązań

Na początku marketerzy zauważyli, że audiencja bardzo słabo reagowała na emaile z ankietami lub kwestionariuszami. Dlatego zamiast pytać podróżników o ich preferencje, zespół zaczął oferować im gotowe pomysły poparte dowodami społecznymi. Teraz najlepiej performujące i najwyżej konwertujące newslettere to te z recenzjami od innych podróżników i kolekcje „Topowe wycieczki/miasta miesiąca".

2. Email w travel to narzędzie o długotrwałym działaniu

Zespół odnotował przypadki, gdy klienci z powodzeniem rezerwowali wiosenne wycieczki w marcu, klikając link z grudniowego emaila. Teraz wszystkie tematyczne newslettere są uruchamiane co najmniej 7–10 dni przed wydarzeniem, dając użytkownikom czas do namysłu.

Wyniki

Zespół Promodo z powodzeniem zoptymalizował system retencji i płynnie zintegrował go z produktem klienta. To jednak tylko pierwszy etap. Kolejnym krokiem dla FREETOUR.com jest zbudowanie pełnego ekosystemu omnichannel. Nadchodzące plany obejmują: głębszą personalizację behawioralną, wdrożenie mechanik rekomendacji oraz synchronizację kanału email z powiadomieniami push — dalej zwiększając wartość komunikacji marki z podróżnikami.