Reverse ETL срещу CDP: каква е разликата и какво да изберете за бизнеса си?

В днешно време съвременните стекове от данни са по-мощни от всякога, но и много по-объркващи. Reverse ETL и Customer Data Platforms (CDP) са добър пример за това. И двете работят с клиентски данни, помагат на екипите да ги активират и се намират някъде между суровите данни и бизнес действието. Но въпреки застъпването, те решават много различни проблеми.

В това ръководство екипът на Yespo ви помага да изберете между Reverse ETL или CDP, като обяснява какво всъщност правят, как се сравняват, кога всеки от тях е подходящ и защо много съвременни компании започват да използват и двете заедно.

Какво е Reverse ETL?

ETL означава Extract, Transform, Load (извличане, трансформиране, зареждане) и е класическият процес в инженерството на данни. Извличате сурови данни от различни източници, изчиствате ги и ги трансформирате, а след това ги съхранявате в централно хранилище за данни като Snowflake, BigQuery или Redshift. Дълго време историята приключваше дотук. Хранилището беше предимно дестинация само за четене, чудесна за анализатори, но откъсната от инструментите, в които се случват реалните решения и действия.

Reverse ETL променя това. То извлича трансформираните данни от хранилището и ги зарежда в оперативните инструменти, използвани от вашите екипи: CRM системи, имейл платформи, рекламни системи и инструменти за грижа за клиента. В резултат хранилището спира да бъде задънена улица за данните.

Инструменти като Census, Hightouch и Polytomic правят Reverse ETL възможен. Те позволяват на екипите по данни да дефинират синхронизации, като съпоставят моделите от хранилището с полета в крайните инструменти и решат колко често всичко се обновява.

С други думи, докато ETL внася данните, reverse ETL ги кара да работят.

На кого е нужен Reverse ETL?

Reverse ETL е подходящ за организации, които вече са инвестирали в съвременно хранилище за данни. Ако организацията ви вече има съвременно хранилище за данни, най-вероятно се нуждае от Reverse ETL, за да използва ефективно тези данни в бизнес операциите.

Това може да е особено полезно в случаите, когато:

• Екипът по данни е свършил работата, създавайки чисто, добре структурирано и надеждно хранилище, но никой извън екипа по данни всъщност не може да го използва.
• Екипите по продажби, маркетинг или грижа за клиента трябва да създават или поддържат персонализирани, базирани на данни работни процеси, но всички необходими данни се намират само в хранилището, вместо в самите им инструменти.
• Екипите работят с инструменти за сегментация на клиенти или продуктова аналитика в хранилището и искат да прехвърлят тези прозрения директно в рекламни платформи или инструменти за корпоративна маркетингова автоматизация.
• Бизнесът вече има екип по инженерство на данни и стабилна основа за хранилище и иска да разшири тази инвестиция.

Какво е Customer Data Platform (CDP)?

CDP означава Customer Data Platform. Това е готово софтуерно решение, което събира first-party данни от множество източници, обединява всички тях в индивидуални клиентски профили и след това прави тези профили достъпни за маркетинг, оперативна аналитика и клиентско изживяване.

Това, което отличава CDP от другите системи, е начинът, по който обработва идентичността. В случая на CDP срещу DMP или CDP срещу CRM, CRM зависи в голяма степен от ръчно въвеждане, а DMP се занимава предимно с анонимни рекламни аудитории. CDP, от друга страна, е специално изградена за създаване на познати клиентски профили. Тя използва поведенчески, транзакционни и демографски данни от различни допирни точки с клиента (уеб, мобилно устройство, имейл, физически магазин и всичко между тях) и ги обединява.

Вместо фрагментирани събития, получавате изглед на клиента на 360 градуса.

Известни CDP решения включват Salesforce CDP, Bloomreach, Treasure Data и алтернативи на Klaviyo. Те се различават по цена и функции, но стандартният набор от възможности е повече или по-малко еднакъв. Той включва начини за събиране на данни (SDK, API), разрешаване на идентичността, съхранение на профили, изграждане на аудитории и прехвърляне на тези данни в други инструменти.

Така всички видове CDP вземат всички разпръснати клиентски данни и ги организират в използваема, унифицирана картина, която екипите могат ефективно да използват.

На кого е нужен CDP?

CDP има най-голям смисъл за организации, които изграждат или преизграждат основата си от клиентски данни от нулата. Може да помогне и на екипи, които се нуждаят от възможности за маркетинг, задържане на клиенти и клиентско изживяване, но не искат да разчитат силно на инженерство на данни на всяка стъпка.

Най-често трябва да обмислите да научите как да внедрите CDP, когато:

• Все още нямате единен изглед на клиента, а данните ви са разпръснати между уеб, мобилно устройство, CRM, ecommerce и други източници.
• Екипът ви предпочита CDP пред инструменти за маркетингова автоматизация, защото първата опция им позволява да работят с аудитории самостоятелно, без да се обръщат към екипа по данни всеки път.
• Разрешаването на идентичността е основното ви предизвикателство. Един и същ клиент се появява на различни устройства и канали и трябва да свържете тези допирни точки в един профил.
• Вашият бранд работи със сложни, многоканални оркестрации на клиентския път и иска да ги управлява по по-координиран, базиран на данни начин.

CDP са особено често срещани в индустрии като ритейл, ecommerce, финансови услуги и медии, където бизнес моделите са силно фокусирани върху маркетинг на жизнения цикъл на клиента и омниканална персонализация.

Reverse ETL срещу CDP: ключови разлики

Може да е трудно да изберете между CDP и Reverse ETL, тъй като на пръв поглед изглеждат сходни. В крайна сметка и двете се фокусират върху вкарването на анализа на клиентски данни в инструментите, които се нуждаят от него. Все пак архитектурата, философията и случаите на употреба се различават значително.

Ето основните разлики:

Архитектура на данните

Най-дълбоката разлика се крие в архитектурата. Reverse ETL третира съществуващото ви хранилище за данни като главна система и не създава нова база данни, а вместо това чете цялата информация оттам, където вече е съхранена. CDP, от друга страна, създава собствено хранилище за данни. То събира данни, изгражда профили в рамките на собствената си система и се превръща в още едно централно звено от вашия стек.

Във всеки от тези случаи собственикът на модела на данните е различен. При Reverse ETL инженерите по данни дефинират какво отива къде. При CDP този контрол често се споделя или преминава към маркетинговите и продуктовите екипи.

Разрешаване на идентичността

CDP са изградени, за да превърнат всички фрагментирани клиентски данни в единни. Затова те могат да разберат дали потребител, който разглежда сайта ви от лаптоп, отваря имейл на телефон и купува от приложението ви, е един и същ човек. След това използват това знание, за да създадат единен профил и да ви помогнат да провеждате персонализирани кампании, като имат предвид поведенческата сегментация.

Reverse ETL, обратно, не може да реши този проблем нативно. То приема, че цялата тази работа вече е свършена по-нагоре по веригата, в хранилището. Така че ако вашият екип по данни е създал стабилна логика за идентичност, която съпоставя различни ID-та на устройства, инструментите за Reverse ETL могат да разпределят такива профили. Ако обаче все още няма разрешаване на идентичността, използването на Reverse ETL няма да го поправи.

Възможности в реално време

Повечето CDP по замисъл работят в реално време. Това означава, че могат да създават персонализирани клиентски изживявания мигновено: например да задействат push известие веднага след определено действие на потребителя. За разлика от тях, инструментите за Reverse ETL исторически са били по-ориентирани към пакетна обработка. В днешно време много от тях също поддържат синхронизации почти в реално време, но ако времето е критично за вас, изборът на CDP може да е по-добро решение.

Цена и сложност

Инструментите за Reverse ETL обикновено са по-евтини и по-бързи за внедряване, защото не ги изграждате от нулата, а вместо това разширявате инфраструктурата, която вече имате. При композируемите CDP въвеждате нова система, което е по-голям ангажимент. Трябва да настроите SDK, API, да обработите идентичността и да плащате според обема на данните или броя профили.

Как да изберете между Reverse ETL и CDP?

Започнете със съществуващата ви инфраструктура за данни. Може би компанията ви вече има хранилище за данни и екипът ви му вярва? В такъв случай Reverse ETL обикновено е най-практичната опция, тъй като разчита на слоя от данни, който вече имате.

Но ако всичките ви данни са съхранени в SaaS инструменти, таблици и разхвърлян CRM, CDP може да има повече смисъл, тъй като е проектиран да структурира и централизира цялата тази разпръсната информация.

Трябва също да помислите кой във вашата компания реално ще работи с платформата ежедневно. Може би това са инженери по данни или екипи по аналитика, работещи директно в SQL и модели за хранилища. В този случай инструментите за Reverse ETL биха могли да бъдат правилният избор, който естествено се вписва в работния им процес. Но ако маркетинговите, growth или CRM екипите притежават процесите, CDP обикновено е по-лесен за тях за работа, тъй като разполага с работни процеси без код, конструктори на аудитории и удобни за маркетолозите интерфейси.

И накрая, не оптимизирайте прекомерно за бъдеща версия на компанията си. Правилният инструмент е този, който решава най-голямия ви оперативен проблем днес с ресурсите, които вече имате. Reverse ETL и CDP не се изключват взаимно и много компании в крайна сметка решават да използват и двете. Ключът тук е да започнете да работите с тях в правилния ред, докато зрелостта ви по отношение на данните се развива.

Reverse ETL срещу CDP: примери и случаи на употреба

Обяснението на плюсовете и минусите на Reverse ETL срещу CDP би било безсмислено без примери от реалния свят. Ето най-забележителните случаи на компании, които са се възползвали от внедряването на Reverse ETL и CDP.

Figma

Figma вече имаше милиони безплатни потребители, генериращи ценни данни за използване на продукта в хранилището си. Въпреки това екипите по продажби не можеха да получат достъп до тези ценни данни в Salesforce и да разберат кои компании възприемат продукта им най-активно и кои безплатни потребители е най-вероятно да конвертират.

Използването на Census промени това. Figma синхронизира данни от хранилището директно в Salesforce и създаде йерархии на акаунти, оценки за здравето на клиента и автоматизирани известия за квалифицирани по продукта лийдове. В резултат поведението спрямо продукта стана видимо и компанията постигна 10-кратно подобрение на продуктивността на продажбите.

The Coca-Cola Company

В техния случай клиентските данни бяха фрагментирани в различни региони, лоялни програми, приложения и търговски канали в над 100 държави, което правеше работата с тях изключително трудна. Coca-Cola реши да обедини тази екосистема, използвайки Adobe Real-Time CDP.

Това позволи на компанията да създаде 98 милиона унифицирани клиентски профила и да ги консолидира в единна платформа по време на първата фаза на внедряването. В резултат те отбелязаха 63% увеличение на процента на кликвания благодарение на персонализацията.

Calendly

Те вече имаха традиционен CDP, но с времето стана трудно за управление. Ограничена видимост на данните, ограничени работни процеси за персонализация и други фактори правеха системата не особено ефективна.

Това се промени, когато компанията я замени с Hightouch, свързан директно с BigQuery. Този преход не само намали общите разходи за платформата, но и повиши процента на активация с 16%.

Reverse ETL срещу CDP: могат ли да работят заедно?

Краткият отговор е да. Нещо повече, те често правят това ефективно в случая на зрели екипи по данни. Хранилището обикновено действа като централен източник на истина. CDP се грижи за събирането на данни за събития в реално време, разрешаването на идентичността и поведенческите тригери, докато Reverse ETL насочва обогатените данни от хранилището обратно към оперативни инструменти като CRM системи, рекламни платформи и системи за поддръжка.

Важната част тук е да избягвате ненужното застъпване, което е особено критично за стартъпи и малки компании. Ако вашият CDP вече покрива по-голямата част от работните процеси за активация, не сте задължени да добавяте Reverse ETL, инвестирайки допълнителни разходи в него. Това има смисъл само в случаите, когато хранилището ви съдържа ценни набори от данни, които CDP не може лесно да създаде самостоятелно. Съсредоточете се върху нуждите на компанията си и запомнете: най-добрите настройки обикновено са тези, при които всеки инструмент има ясно определена роля.

Заключителни мисли

Reverse ETL и CDP решават един и същ проблем: помагат ви да извлечете данни за поведението на клиентите от системите за съхранение и да ги вкарате в инструментите, които екипите ви реално използват. Въпреки това, те са изградени за различни етапи на зрелост по отношение на данните.

Ако компанията ви вече има надеждно хранилище и иска да работи ефективно с тези данни, без да преизгражда целия стек, Reverse ETL обикновено е по-практичният избор. То е по-бързо, по-евтино и по-лесно за внедряване, когато имате архитектура, ориентирана първо към хранилището. Но ако все още изграждате централизирана основа от клиентски данни, се нуждаете от персонализация в реално време или искате маркетинговите екипи да управляват аудитории без участието на инженерство, CDP често има повече смисъл.

Все още се колебаете между Reverse ETL и CDP за бизнеса си? Запишете си безплатна консултация и ще ви помогнем да разберете кое всъщност ви подхожда.

Special Request Inline