Badania pokazują, że około 70% globalnych marek korzysta z programów lojalnościowych, aby zatrzymać klientów. Ta praktyka zyskała na popularności, ale większość programów sprowadza się do prostych narzędzi: cashback, bonusy lub rabaty.
Doświadczenie i statystyki przypadków pokazują, że to często za mało: klienci szybko tracą zainteresowanie takimi zachętami i traktują je jedynie jako sposób na oszczędzanie, a nie jako powód do powrotu do marki.
Aby lojalność naprawdę działała, potrzebne jest inne podejście – budowanie zaufania, emocjonalnego połączenia i poczucia wartości dla klienta. Wiodące marki na rynkach zachodnich od dawna poszły dalej niż podstawowe rabaty.
Zespół agencji Remrkt zebrał przykłady działania tego narzędzia na rynkach międzynarodowych i wnioski, które marki mogą wdrożyć i zintegrować w swoich strategiach.
Wyzwanie tradycyjnego modelu programu lojalnościowego
Wiele marek wciąż ogranicza się do bodźców finansowych, nie rozwijając głębszego zaangażowania klientów. Personalizacja, emocjonalne zaangażowanie i poczucie przynależności do marki często pozostają poza strategią.
Praktyka międzynarodowych firm dowodzi jednak, że prawdziwa lojalność powstaje przez empatię i zaangażowanie, a nie politykę cenową.
Ludzie oczekują bardziej spersonalizowanych nagród, treści i ekskluzywnych doświadczeń. Na przykład, sklep spożywczy może wysyłać członkom programu lojalnościowego przepisy lub wskazówki kulinarne oparte na produktach z ich ostatniego zamówienia. Lub sieć restauracji może dodać gry do swojej aplikacji, aby członkowie zdobywali punkty i korzystali z niej częściej.
Biorąc to pod uwagę, gotowość amerykańskich konsumentów do zmiany programu lojalnościowego w tej samej branży wzrosła o 5-10% w ciągu ostatnich dwóch lat.
Program lojalnościowy jest istotną częścią retencji, i to zdecydowanie nie tylko bonusy. Powinien on organicznie wpasować się w strategię retencyjną, sprawiając, że klienci czują się docenieni i zaopiekowani przez cały proces.
Jak międzynarodowe marki budują lojalność: Kluczowe podejścia
W USA i Europie firmy skupiają się nie tylko na cenach czy ofertach promocyjnych. Kluczowym czynnikiem lojalności staje się doświadczenie marki i emocjonalne połączenie z klientem.
Multiformatowe punkty styku i nagrody poza zakupami
Uzupełnienie profilu, spersonalizowane zadania, wyzwania, konsultacje i grywalizacja – wszystkie te aktywności są kluczowe dla budowania lojalności.
Za każde takie interakcje klienci lub potencjalni klienci takich marek mogą zdobywać bonusy na swoje konto.
Kluczowy Wniosek
Jeśli klient nie kupuje, ale się angażuje – jest już lojalny. I powinien być za to nagradzany i inspirowany.
Oto kilka świetnych przykładów:
The North Face – XPLR Pass
Punkty za udział w aktywnościach: użytkownicy zdobywają bonusy nie tylko za zakupy, ale także za:
- uczestnictwo w wydarzeniach organizowanych przez markę;
- meldowanie się w lokalizacjach podczas wędrówek (za pośrednictwem aplikacji);
- polecenie programu lojalnościowego znajomemu;
- pisanie recenzji.
Nietransakcyjna motywacja: marka zachęca klientów do odkrywania świata, bycia świadomym ekologicznie i dzielenia się doświadczeniami – nawet bez dokonywania zakupów.
Sephora – Beauty Insider
Bonusy za zaangażowanie w markę:
- uzupełnienie profilu piękności;
- oceny i pisanie recenzji na stronie;
- uczestniczenie w wydarzeniach i masterclassach.
Dostęp do ekskluzywnych wydarzeń i premier: program motywuje nie do częstszych zakupów, ale do bycia częścią marki i regularnego angażowania się w nią.
Nike – Nike Membership
Punkty i korzyści za zaangażowanie:
- ukończenie wyzwań fitness w Nike Training Club;
- oglądanie treści edukacyjnych;
- aktywność w aplikacji (takie jak poranne biegi).
Spersonalizowane doświadczenie: członkowie klubu otrzymują spersonalizowane rekomendacje, konsultacje i dostęp do wydarzeń, a nie tylko zniżki.
Lush – Nagrody dla eko-świadomych
Akcje niehandlowe = bonusy:
- wspieranie lokalnych inicjatyw: bonusy za udział w wolontariacie poprzez partnerów;
- zwracanie używanych opakowań – brak zniżki, lecz kreatywna i angażująca interakcja (5 pustych = jeden darmowy produkt);
- nagrody za zainstalowanie aplikacji mobilnej.
Cel, a nie cena: klienci odczuwają, że ich wybory mają znaczenie.
Jak dostosować strategię programu lojalnościowego do Twojego biznesu
Remrkt zidentyfikował kilka wniosków z doświadczeń międzynarodowych. Jednak każdy program lojalnościowy powinien opierać się na rzeczywistych interesach Twojej specyficznej publiczności. Co powinieneś zrobić:
- Badanie Twojej Publiczności
Przeprowadzaj ankiety, wywiady lub analizę zachowań klientów. Dowiedz się, co jest dla nich bardziej wartościowe: oszczędność pieniędzy, emocje, poczucie przynależności do społeczności czy wpływ społeczny.
- Zbieraj Bezpośrednie Opinie
Umieszczaj krótkie ankiety w e-mailach, aplikacjach mobilnych lub wyskakujących okienkach na stronie. Daje to szybki wgląd w to, jakie działania i nagrody interesują Twoich klientów.
- Znalezienie Punktów Kontaktowych poza Zakupami
Pomyśl o miejscach, w których klienci mogą czerpać przyjemność z interakcji z Twoją marką: testy/quizy, darmowe materiały edukacyjne, udział w inicjatywach społecznych lub środowiskowych, wyzwania w formie gry, itp.
- Utwórz Adekwatny System Nagród
Bonusy mogą być przyznawane nie tylko za transakcje, ale również za recenzje, udział w wydarzeniach, polecenia znajomych lub ekologiczne zachowanie.
- Testuj i Optymalizuj
Zacznij od okresu testowego, zmierz zaangażowanie i powtarzalność zakupów. Dopiero potem skaluj program.
Wnioski
Wiodące globalne marki dawno przekształciły programy lojalnościowe w coś więcej niż zniżki. Ich klienci stają się częścią społeczności, w której ciekawie jest angażować się z marką – nawet pomiędzy zakupami.
Nagrody niehandlowe:
- Wzmacniają relacje z marką.
- Zwiększają zaangażowanie.
- Dają klientom poczucie wartości, nawet bez zakupu.
Członkowie programów lojalnościowych często oczekują więcej niż tylko rabatów czy cashbacku: badania pokazują, że 59% respondentów byłoby zainteresowanych zdobywaniem bonusów nie tylko za zakupy – na przykład poprzez mechaniki gier – przynajmniej raz w miesiącu.
Firmy wdrażające gamifikację i mechaniki nietransakcyjne odnotowują wzrost zaangażowania klientów do 47% w ramach takich aktywności.
Jest to strategia retencyjna oparta nie na zniżkach, ale na budowaniu społeczności – kiedy klienci czują się jej częścią i naprawdę chcą do niej należeć. A takie podejście może stać się fundamentem skutecznego programu lojalnościowego.
Aby zapewnić, że komunikacja z członkami programów lojalnościowych jest terminowa, trafna i spersonalizowana, zacznij już dziś zbierać dokładne i kompleksowe dane o użytkownikach i ich preferencjach. Wdrożenie programu lojalnościowego przez CDP zapewnia te korzyści:
- Wyraźne zrozumienie potrzeb i zainteresowań każdego klienta.
- Komunikacja przez wiele kanałów w ramach jednego scenariusza programu.
- Łatwa gamifikacja bez konieczności angażowania programistów.
- Dynamiczna treść dla każdego członka programu (spersonalizowane rekomendacje, kody promocyjne, naliczanie punktów).
- Łatwa automatyzacja scenariuszy przy użyciu wyzwalaczy, tworzenia grup warunkowych, itp.
Skontaktuj się z zespołem Yespo, aby uzyskać konsultację i pomóc w stworzeniu skutecznego programu lojalnościowego dla Twojego konkretnego biznesu.