Często tak bywa, gdy otwiera się nowy sklep: pierwsze tygodnie są pełne ekscytacji — balony, ulotki, zaciekawieni przechodnie. Niektórzy coś kupują, ale większość tylko wchodzi, rozgląda się i wychodzi. Miesiąc później ekscytacja mija, balonów już nie ma, ruch gwałtownie spada, a sklep znów musi wydawać budżet na przyciąganie ludzi.
Ta sama sytuacja może wystąpić w internecie, gdy nie ma systemu przywracania klientów. Każdy nowy odwiedzający kosztuje dużo, a ci, którzy już odwiedzili stronę, okazali zainteresowanie, a nawet coś kupili — i mogliby kupić ponownie — po prostu znikają.
Dokładnie tak na początku działała Green Pharm Cosmetic. Strona miała stały ruch, ale nie było systemu, który sprowadzałby odwiedzających z powrotem i zamieniał ich w stałych klientów. W praktyce każdy zakup wymagał pozyskania klienta od nowa.
Agencja Promodo postanowiła to zmienić i zbudowała od podstaw system retencji klientów z wykorzystaniem omnichannelowej Yespo CDP.
| Zadanie |
|
| Rozwiązanie |
|
| Zasoby |
|
| Wyniki |
|
O projekcie
Green Pharm Cosmetic to marka kosmeceutyków, która opracowuje produkty na styku profesjonalnej pielęgnacji skóry i kosmetologii opartej na dowodach naukowych.
Marka kieruje swoją ofertę do kilku grup odbiorców jednocześnie: współpracuje z sieciami aptek, klinikami kosmetologicznymi, lekarzami i dermatologami, a jednocześnie chce stać się pierwszym wyborem w codziennej pielęgnacji skóry w domu. Ta różnorodność tworzy poważne wyzwanie komunikacyjne: to, co dobrze działa w przypadku kosmetologa czy lekarza, często nie sprawdza się u osoby, która po prostu szuka skutecznego produktu do codziennej pielęgnacji skóry.
Punkt wyjścia: gdy nie ma jeszcze strategii retencji
Przed rozpoczęciem współpracy z Promodo Green Pharm Cosmetic nie wykorzystywała marketingu retencyjnego do komunikacji ze swoją bazą kontaktów.
Skutkowało to podwójną stratą:
- Marka traciła sprzedaż, gdy użytkownicy byli gotowi do zakupu, ale nie otrzymywali przypomnień ani zachęt do sfinalizowania zakupów.
- Firma nie miała stabilnej bazy kontaktów, na której mogłaby oprzeć dalszą segmentację, personalizację czy budowę programu lojalnościowego.
Dlaczego retencja jest ważna dla każdego biznesu e-commerce?
Badacze z Bain & Company obliczyli, że zwiększenie retencji klientów o zaledwie 5% może podnieść zyski firmy o 25–95%. Jednocześnie prawdopodobieństwo sprzedaży obecnemu klientowi wynosi 60–70%, a nowemu leadowi – tylko 5–20% (według Marketing Metrics). Dlatego retencja daje wyższy zwrot z włożonego wysiłku niż ciągłe skupianie się na nowych leadach.
Zespół Promodo miał już doświadczenie we wdrażaniu marketingu retencyjnego w różnych branżach, więc zaczął od opracowania planu uruchomienia komunikacji dopasowanego do celów klienta – uruchomienia kanału e-mail i zamienienia go w skuteczne narzędzie zwiększania sprzedaży powtarzalnej.
Projekt trwał trzy miesiące, od czerwca do sierpnia 2025 roku.
Rozwiązanie: równoległe uruchomienie trzech obszarów prac
Prawidłowo skonfigurowany kanał e-mail w ramach strategii retencji pomaga odzyskiwać użytkowników, którzy nie sfinalizowali zakupu, i utrzymywać relacje z tymi, którzy już coś kupili. Samo dodanie formularza subskrypcji na stronie nie wystarczy jednak, by ten kanał zaczął działać.
Trzeba równolegle uruchomić trzy powiązane ze sobą obszary prac:
- Budowanie bazy kontaktów
- Automatyzacja komunikacji
- Analityka skuteczności
Dlaczego równolegle, a nie po kolei? Gdy liczba subskrybentów szybko rośnie, bez automatyzacji i dobrze skonfigurowanej analityki trudno skutecznie komunikować się z odbiorcami i śledzić wyniki. Dlatego zespół pracował nad wszystkimi trzema obszarami jednocześnie.
Podstawy techniczne
Pierwszym krokiem była integracja strony z Yespo CDP: konfiguracja przekazywania danych i parametrów triggerów. To ta część pracy, której klient nie widzi bezpośrednio, ale która zapewnia dokładne zbieranie informacji o subskrybentach i stanowi fundament dalszej automatyzacji i analityki.
Budowanie bazy kontaktów
Na początek budowania bazy kontaktów zespół wybrał dwa klasyczne, sprawdzone narzędzia: pop-up z 5% rabatu na pierwsze zamówienie oraz formularz subskrypcji w stopce strony.
Takie formularze subskrypcji nie wywołują negatywnych reakcji, ponieważ w zamian za zapis oferują odwiedzającym coś wartościowego. Następnie zespół skonfigurował logikę wyświetlania tych elementów i dostosował je do urządzeń mobilnych, aby użytkownicy mogli wygodnie skorzystać z oferty niezależnie od urządzenia.
Ważne
Znaczenie ma nie tylko sama obecność pop-upu czy formularza, ale też to, jak precyzyjnie skonfigurowano moment i warunki ich wyświetlania.
Platforma Yespo umożliwia elastyczną konfigurację logiki wyświetlania widżetów subskrypcji — na podstawie czasu spędzonego na stronie, głębokości przewinięcia lub intencji opuszczenia strony — a te ustawienia bezpośrednio wpływają na konwersję w subskrypcje.
Automatyzacja kluczowych workflow
Równolegle z budowaniem bazy kontaktów zespół uruchomił pierwsze automatyzacje, aby każdy kontakt otrzymywał trafną wiadomość we właściwym momencie, bez ręcznej ingerencji.
Na przykład po zapisaniu się użytkownik automatycznie otrzymuje e-mail powitalny z podziękowaniem i przypomnieniem o marce, co buduje pozytywne pierwsze wrażenie i zachęca do zakupu.
Na początek zespół wdrożył trzy podstawowe workflow:
- Double Opt-In — potwierdzenie subskrypcji, by budować wysokiej jakości bazę kontaktów.
- Seria powitalna — e-mail z kodem promocyjnym na pierwszy zakup i e-mail przedstawiający markę.
- Trigger porzuconego koszyka — by odzyskiwać użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu.
Zautomatyzowany trigger porzuconego koszyka należy do 10 najbardziej dochodowych workflow w e-commerce — dlatego zespół Promodo wybrał go jako jeden z pierwszych workflow dla Green Pharm Cosmetic.
Analityka w czasie rzeczywistym
Równolegle z automatyzacją agencja skonfigurowała analitykę w Yespo, aby śledzić skuteczność komunikacji od pierwszych dni po wdrożeniu narzędzi do zbierania kontaktów. Platforma pozwala zespołowi monitorować kluczowe metryki w czasie rzeczywistym, analizować trendy i porównywać wyniki różnych kampanii.
Praca z danymi miała charakter cykliczny:
- Jeśli open rate spadał, zespół od razu weryfikował częstotliwość wysyłek lub treść e-maili i wprowadzał korekty.
- Jeśli dany trigger osiągał wysoki CTR, zespół go skalował lub tworzył na jego podstawie podobne workflow.
Takie podejście stworzyło ciągły cykl testów, analizy i optymalizacji — i dało jasny obraz skuteczności komunikacji, w tym bezpośredniego związku między aktywnością subskrybentów a wzrostem sprzedaży powtarzalnej.
Najważniejsze wnioski
- Retencja to podejście strategiczne realizowane za pomocą konkretnych kanałów komunikacji (w tym przypadku e-maila).
- Budowanie bazy kontaktów, automatyzację i analitykę należy uruchamiać jednocześnie, a nie po kolei. Takie podejście pozwala firmom skalować się bez utraty jakości komunikacji.
- Podstawowe workflow przynoszą wymierne efekty: seria powitalna i workflow porzuconego koszyka to minimalny, ale skuteczny punkt wyjścia.
- Integracja techniczna z CDP to fundament, a nie formalność. Prawidłowo skonfigurowane przekazywanie danych decyduje o tym, jak dokładne będą późniejsza segmentacja i analityka.
Wyniki
Mimo że marketing retencyjny budowano od zera, wskaźnik subskrypcji przekroczył benchmark branżowy o 45%.
Wyniki po trzech miesiącach:
- Wskaźnik zbierania kontaktów osiągnął 13,3%.
- Wskaźnik subskrypcji: 2,9% przy benchmarku branżowym na poziomie 2%.
- Open rate wiadomości triggerowych: 67,6%.
Obecnie Green Pharm Cosmetic koncentruje się na dalszym poszerzaniu bazy kontaktów. Kolejny etap obejmuje uruchomienie kampanii promocyjnych, rozszerzenie automatyzacji i personalizację komunikacji. Zespół Promodo nadal zapewnia projektowi wsparcie techniczne i monitoruje jakość wysyłek.