Често се случва така, когато отвори нов магазин: първите няколко седмици са изпълнени с вълнение — балони, флаери, любопитни минувачи. Някои хора купуват нещо, но повечето просто влизат да разгледат и си тръгват. Месец по-късно вълнението е отминало, балоните ги няма, посетителите рязко намаляват и магазинът отново трябва да харчи бюджет, за да привлича хора.
Същата ситуация може да се случи и онлайн, когато няма система за връщане на клиентите. Всеки нов посетител струва скъпо, а тези, които вече са посетили сайта, проявили са интерес или дори са направили покупка — и биха могли да купят отново — просто изчезват.
Точно така работеше Green Pharm Cosmetic в началото. Сайтът имаше стабилен трафик, но нямаше система, която да връща посетителите и да ги превръща в редовни клиенти. На практика за всяка покупка клиентът трябваше да бъде привлечен отначало.
Агенция Promodo си постави за цел да промени тази ситуация и изгради от нулата система за задържане на клиенти с помощта на омниканалната Yespo CDP.
| Задача |
|
| Решение |
|
| Ресурси |
|
| Резултати |
|
За проекта
Green Pharm Cosmetic е бранд за космецевтика, който разработва продукти на пресечната точка между професионалната грижа за кожата и доказателствената козметология.
Брандът се насочва към няколко аудитории едновременно: работи с аптечни вериги, козметологични клиники, лекари и дерматолози и същевременно се стреми да стане предпочитан избор за ежедневна грижа за кожата у дома. Това разнообразие създава сериозно комуникационно предизвикателство: това, което работи добре за козметолог или лекар, често не работи за човек, който просто търси ефективен продукт за ежедневна грижа за кожата.
Отправна точка: когато все още няма стратегия за задържане
Преди партньорството с Promodo Green Pharm Cosmetic не използваше retention маркетинг като начин за комуникация с базата си от контакти.
Това водеше до двойна загуба:
- Брандът губеше продажби, когато потребителите бяха готови да купят, но не получаваха напомняния или стимули да завършат покупката си.
- Компанията нямаше стабилна база от контакти, на която да разчита за по-нататъшна сегментация, персонализация или изграждане на програма за лоялност.
Защо retention е важен за всеки ecommerce бизнес?
Изследователи от Bain & Company са изчислили, че увеличаването на задържането на клиенти само с 5% може да повиши печалбите на компанията с 25–95%. В същото време вероятността да продадете на настоящ клиент е 60–70% в сравнение със само 5–20% за нов лийд (според Marketing Metrics). Затова retention носи по-висока възвръщаемост на вложените усилия, отколкото постоянният фокус върху нови лийдове.
Екипът на Promodo вече имаше опит в настройването на retention маркетинг в различни индустрии, затова започна с разработването на план за стартиране на комуникацията, съобразен с целите на клиента – стартиране на имейл канала и превръщането му в ефективен инструмент за увеличаване на повторните продажби.
Проектът продължи три месеца – от юни до август 2025 г.
Решение: паралелно стартиране на три направления
Правилно настроеният имейл канал в рамките на retention стратегия помага да върнете потребителите, които не са завършили покупка, и да поддържате отношенията с тези, които вече са купили нещо. Но само добавянето на форма за абонамент на сайта не е достатъчно, за да заработи този канал.
Трябва паралелно да се стартират три взаимосвързани направления:
- Изграждане на база от контакти
- Автоматизация на комуникацията
- Анализ на ефективността
Защо паралелно, а не последователно? Когато броят на абонатите расте бързо, без автоматизация и правилно настроени анализи е трудно ефективно да комуникирате с аудиторията и да следите резултатите. Затова екипът работеше и по трите направления едновременно.
Техническа основа
Първата стъпка беше интеграцията на сайта с Yespo CDP: настройка на предаването на данни и параметрите за тригерите. Това е частта от работата, която клиентът не вижда пряко, но тя осигурява точното събиране на информация за абонатите и полага основите за по-нататъшна автоматизация и анализи.
Изграждане на база от контакти
За да започне изграждането на базата от контакти, екипът избра два класически, надеждни инструмента: попъп с 5% отстъпка за първата поръчка и форма за абонамент във футъра на сайта.
Тези форми за абонамент не предизвикват негативни реакции, защото предлагат на посетителите нещо ценно в замяна на абонамента. След това екипът настрои логиката на показване на тези елементи и ги адаптира за мобилни устройства, така че потребителите да могат удобно да взаимодействат с офертата, независимо от устройството си.
Важно
Значение има не само наличието на попъп или форма, но и колко точно са настроени моментът и условията за показването им.
Платформата Yespo позволява гъвкава настройка на логиката на показване на попъпите за абонамент — въз основа на времето, прекарано на страницата, дълбочината на скролване или намерението за напускане — и тези настройки пряко влияят на конверсията в абонаменти.
Автоматизация на ключовите работни процеси
Паралелно с изграждането на базата от контакти екипът стартира първите автоматизации, за да може всеки контакт да получава релевантно съобщение в точния момент, без ръчна намеса.
Например, когато потребителят се абонира, той автоматично получава приветствен имейл с благодарност и напомняне за бранда, което създава положително първо впечатление и насърчава покупката.
Първоначално екипът внедри три основни работни процеса:
- Double Opt-In — потвърждение на абонамента за изграждане на качествена база от контакти.
- Welcome поредица — имейл с промокод за първата покупка и въвеждащ имейл за бранда.
- Тригер за изоставена количка — за връщане на потребители, които са добавили продукт в количката, но не са завършили покупката.
Автоматизираният тригер за изоставена количка е сред 10-те най-печеливши работни процеса за ecommerce — затова екипът на Promodo го избра за един от първите работни процеси за Green Pharm Cosmetic.
Анализи в реално време
Паралелно с автоматизацията агенцията настрои анализите в Yespo, за да следи ефективността на комуникацията още от първите дни след внедряването на инструментите за събиране на контакти. Платформата позволява на екипа да следи ключовите метрики в реално време, да анализира тенденциите и да сравнява резултатите от различните кампании.
Подходът към работата с данните беше цикличен:
- Ако open rate спадаше, екипът веднага преглеждаше честотата на изпращане или съдържанието на имейлите и правеше корекции.
- Ако даден тригер показваше висок CTR, екипът го мащабираше или създаваше подобни работни процеси на негова база.
Този подход създаде непрекъснат цикъл на тестване, анализ и оптимизация — и даде ясна представа за ефективността на комуникацията, включително за пряката връзка между активността на абонатите и ръста на повторните продажби.
Основни изводи
- Retention е стратегически подход, който се реализира чрез конкретни комуникационни канали (в този случай – имейл).
- Изграждането на база от контакти, автоматизацията и анализите трябва да се стартират едновременно, а не последователно. Този подход позволява на бизнеса да се мащабира, без да се жертва качеството на комуникацията.
- Основните работни процеси носят осезаеми резултати: welcome поредицата и работният процес за изоставена количка са минимална, но ефективна отправна точка.
- Техническата интеграция с CDP е основа, а не формалност. Правилно настроеното предаване на данни определя колко точни ще бъдат последващата сегментация и анализите.
Резултати
Въпреки че retention маркетингът беше изграден от нулата, процентът на абониране надмина бенчмарка за индустрията с 45%.
Резултати след три месеца:
- Процентът на събиране на контакти достигна 13,3%.
- Процент на абониране: 2,9% при бенчмарк за индустрията от 2%.
- Open rate на тригерните съобщения: 67,6%.
В момента Green Pharm Cosmetic се фокусира върху по-нататъшното разширяване на базата си от контакти. Следващият етап включва стартиране на промоционални кампании, разширяване на автоматизацията и персонализиране на комуникацията. Екипът на Promodo продължава да осигурява техническа поддръжка на проекта и да следи качеството на изпращанията.