Какво е клиентска ориентация и каква е нейната роля в ecommerce

Трудно е за бизнесите да се откроят от конкурентите си. В много области вече има лидери на пазара или компании с по-големи рекламни възможности и бюджети. Клиентската ориентация е точка на растеж, която може да отличи един бранд от останалите.

В тази статия експертите от блога на агенция Inweb анализират и обясняват какво е клиентска ориентация, защо е нужна и какви функции изпълнява в ecommerce. Освен това ще научите как да изградите клиентски ориентирана компания.

Какво е клиентска ориентация

Клиентската ориентация е бизнес принцип, който поставя на преден план решаването на болките на клиента и изграждането на връзка с него. Стратегията се основава на това да помогне на потребителите да разберат какво искат.

Клиентски ориентираната компания е тази, която е обмислила цялата верига на взаимодействие с клиента. Това включва обучение на специалисти, които комуникират с потенциалните клиенти, опаковка, програми за лоялност и т.н. Не е достатъчно просто да сложите продукта в красива опаковка — важно е да отделяте внимание на потребителя на всеки етап от взаимодействието.

Ключови принципи на клиентската ориентация

Клиентската ориентация в ритейла включва принципи, които създават основата за изграждане на силни и дългосрочни отношения с клиенти, партньори и служители.

Какви са тези принципи:

• Предоставяне на качествени продукти. Без качество е невъзможно да се изгради лоялност, тъй като мениджърите постоянно ще трябва да се справят с негативна обратна връзка, възражения и разочарования от клиентите.
• Формиране на ценности. Компания, която е изградила собствени ценности и принципи, има мисия и визия и се придържа към тях, вече е с една стъпка по-близо до концепцията за "клиентски ориентирана".
• Обучение на служителите. Внушете ценностите на компанията на мениджърите и ги научете да слушат и разбират болката на потребителя. Чудесно е, когато всички хора, които имат директен контакт с потенциални клиенти, са експерти. Те могат самостоятелно да решават проблемите на клиентите, да ги съветват за ефективни решения и да избягват конфликтни ситуации.
• Достъпност на компанията. Клиентската ориентация се основава и на достъпността на компанията в социалните мрежи, чрез кол център и т.н. Не карайте клиента да гадае кога стоката му ще пристигне и не го препращайте към различни отдели — това прави клиентски неориентираната компания.
• Отговорност и прозрачност. Готовността на компанията да поеме отговорност за дефектен продукт също е принцип на клиентската ориентация. Показвайки поравно силните и слабите си страни, компанията се доближава до потребителя. Затова например не бива да изтривате лоши отзиви.
• Способност да се учи и слуша. Развитието, подобрението и прогресът са отличителните белези на клиентски ориентираната компания. Можете да се учите от собствените си грешки и от най-добрите практики на конкурентите.

Следвайки тези принципи, можете да изградите силна компания, която ще расте и развива клиентски ориентиран подход на всички нива на взаимодействие с клиенти и партньори.

Видове клиентска ориентация

Съществуват различни видове клиентска ориентация, като например:

• Продуктова. В този случай компанията се фокусира изцяло върху производството и усъвършенстването на идеалния продукт.
• Интерактивна. Ключова роля тук играе взаимодействието между клиента и бизнеса; предоставянето на качествено обслужване, последвано от анализ на болките на клиента и бързи реакции при конфликтни ситуации.
• WOW клиентска ориентация. Този тип е насочен към създаване на незабравимо изживяване, което надминава всички очаквания на клиента спрямо продукта. Този вид клиентска ориентация е възможен чрез комбиниране на предходните два типа.

Не бива да се фокусирате само върху един от тези типове, защото когато се съсредоточите върху продукта и качеството му, лесно можете да изпуснете важността на комуникацията. Така можете да произведете качествен продукт, но да не знаете как да го представите правилно. Ключова част от решаването на този проблем е да създадете лого, което визуално комуникира клиентски ориентирания ви подход.

В същото време, ако вложите всички усилия в осигуряването на висококачествена комуникация във всички канали, може да не забележите влошаване на качеството на продукта си или да се фокусирате твърде много върху обратната връзка от клиентите, забравяйки за ценностите на компанията.

Как да повишите клиентската ориентация в ecommerce

В силно конкурентна среда ecommerce компаниите трябва да се фокусират върху удовлетвореността на клиентите и качественото обслужване. По-долу ще анализираме начините и стратегиите, които могат да се използват за повишаване на нивото на клиентска ориентация в ecommerce.

Анализ на компанията за подобряване на клиентската ориентация

Трябва да започнете с одит на всяка от бизнес областите на компанията. Препоръчваме да използвате SWOT анализ, за да опознаете задълбочено силните страни, слабите страни, възможностите и заплахите на компанията.

За да завършите анализа, е препоръчително да включите потребители, партньори и служители. С такъв анализ можете напълно да разберете какво трябва да се промени незабавно и какво може да се внедри постепенно или да се премахне изцяло.

Не бива да започвате пълно преквалифициране на мениджърите, промяна на опаковката или ребрандиране, без да сте анализирали ситуацията. Такива стъпки могат да бъдат неоправдани и ненужни за компанията.

Стратегии за внедряване на клиентска ориентация

След самостоятелния анализ трябва да инициирате обща дискусия, за да генерирате идеи от всеки отдел за това как да подобрите клиентската ориентация въз основа на данните от анализа. Това ще ви помогне да формулирате самостоятелни стратегии и стъпки за постигане на резултати.

Продуктово ориентирана стратегия за клиентска ориентация

В този случай бизнесът работи за подобряване на крайния продукт, например:

• търсене на нови суровини;
• подобряване на функционалността;
• разширяване на асортимента от продукти;
• стартиране на изследвания за подобряване на производствените технологии;
• разширяване на персонала за ускоряване на производството;
• намаляване на себестойността на продукта чрез оптимизиране на производството.

Крайната цел е да се предостави съвършен продукт, който да удовлетвори нуждите на клиента и да превъзхожда конкурентите по качество, цена и функционалност.

Хенри Форд използва тази стратегия в началото на кариерата си, отделяйки 12 години за създаването на идеалната си кола — Model T. Той преосмисля събирането на всяка част и материал за производството на автомобила, анализира и изучава продуктивността на служителите.

Форд провежда изследвания, разработва резервни планове в случай на проблеми с доставките и обмисля всеки процес, включително скоростта на служителите в производството, за да създаде съвършения продукт. 

Интерактивна стратегия за клиентска ориентация

Стратегията за ангажираност включва подобряване на процесите, свързани с директната комуникация с клиента. Този тип е подходящ за онези ритейл компании, които нямат собствени производствени мощности и не зависят от тях, за да определят какъв ще бъде продуктът.

Подобренията могат да засягат:

• тона на комуникация на компаниите (ToV);
• обучение на мениджъри и подобряване на уменията им;
• удобство за ползване на уебсайта;
• социалните мрежи на компанията;
• алгоритми за кризисни ситуации;
• изучаване на обратната връзка от клиентите;
• създаване на персонализирано съдържание и оферти.

Тази стратегия е най-разпространена сред ecommerce компаниите, защото е по-евтина от първата, ориентирана към качеството. Ако в първия случай на компанията са нужни няколко години, за да подобри технологиите, да намали себестойността на продукта и да го финализира, то тя може да промени тона на комуникация и да подобри уменията на мениджърите за година-две.

Брандът TehnoYizhak е пример за интерактивна клиентски ориентирана стратегия. Компанията не произвежда iPhone, MacBook, Dyson или PlayStation, но предоставя качествено обслужване. Тя предлага на клиентите си съвети за покупка, консултации, удобен за ползване уебсайт и комуникация през директни канали.

Освен това уебсайтът на TehnoYizhak разполага с продуктови препоръки, които улесняват процеса на избор и покупка.

Стратегия за WOW клиентска ориентация

Това е когато компанията надминава очакванията на потребителите и създава изживяване, което кара клиентите да искат да се върнат.

WOW клиентската ориентация е комбинация от интерактивен и продуктово ориентиран подход. Тази комбинация е най-трудна за постигане, но осигурява най-добрите резултати за CSAT (удовлетвореност на клиента).

Как да постигнете WOW клиентска ориентация:

• формирайте система за лоялност;
• създайте общност около бранда или компанията;
• изградете омниканална комуникация;
• провеждайте курсове, изложения и презентации за клиенти и партньори;
• създайте разпознаваем стил, който отразява ценностите.

Пример за WOW клиентска ориентация е украинската компания Etnodim. Екипът създава уникален и разпознаваем продукт, участва в благотворителност и позволява на клиентите си да станат част от "семейството" на любителите на украинската култура.

Аудиторията на Etnodim включва хора, интересуващи се от украинската бродерия. Брандът поддържа връзка с тях, като създава инициатива за пресъздаване на бродираните ризи на известни украински личности.

Как да измерите успеха на клиентската ориентация 

След внедряването на промени и стратегии за клиентска ориентация е необходимо да се измери успехът на процеса. За тази цел се използват различни инструменти и метрики, за да се оцени доколко добре компанията отговаря на очакванията на клиентите.

Какво се използва за анализ на взаимодействието с клиентите:

• Customer Satisfaction Score (CSAT): процентен показател, който отразява нивото на удовлетвореност на клиентите от продуктите, услугите и взаимодействието с компанията. Анализира се чрез анкетиране на извадка от клиенти.
• Net Promoter Score (NPS) е метрика, която измерва готовността на клиентите да препоръчат компанията на приятелите и близките си. Изчислява се въз основа на отговори на въпроси като "Колко вероятно е да препоръчате компанията ни на приятели или колеги?"
• Обратна връзка и коментари в социалните мрежи и уебсайта. Анализирането на отзиви на различни платформи може да предостави ценна информация за клиентското изживяване и възприятието за бранда.
• Честота на повторните покупки: колко често клиентите закупуват повторно продукти или използват услуги, показва лоялност и удовлетвореност от компанията.
• Процент на повторни покупки: съотношението на повтарящите се клиенти спрямо общия брой клиенти.

Внедряването на клиентски ориентиран подход също ще увеличи броя на лоялните клиенти.

Примери за клиентски ориентиран подход 

"Bob Snail"

Разгледайте примера на отзив в социална мрежа за взаимодействието с компанията Bob Snail. Потребителят е бил доволен както от продукта, така и от взаимодействието с компанията.

Lovespace

За да повиши лоялността на клиентите, брандът Lovespace подкрепя благотворителни инициативи. Например компанията организира томбола на продукти, за да събере средства за автомобил за армията. 

Monobank

Monobank е пример за компания, постигнала WOW клиентска ориентация. Бързото решаване на проблеми в чатовете и комуникацията с живи хора е безценно, особено когато големите компании все повече се дистанцират чрез чатботове и изкуствен интелект.

Клиентски ориентираният подход включва цялостна работа по демонстрирането на ценности, подобряването на продукта и оптимизирането на функциите на контактния център, за да се избягват или решават проблеми. Това е непрекъснато подобрение, върху което трябва да работи цялата компания, а не отделни отдели.