Od pierwszego zamówienia do ponownego zakupu: co marki e-commerce robią źle w kwestii retencji

Większość marek zaczyna pracę nad retencją w momencie, gdy klient zapłaci. Panel o retencji podczas RARE 2026 dowodził, że do tego czasu połowa pracy jest już wykonana – albo już zaprzepaszczona. Oferta, która przyciągnęła klienta, obietnica z reklamy i pierwsze e-maile po rejestracji decydują o tym, czy w ogóle dojdzie do drugiego zamówienia.

Panel „Retencja nie działa: dlaczego marki e-commerce wciąż tracą klientów po pierwszym zamówieniu” zgromadził trzech praktyków, którzy patrzą na ponowne zakupy z różnych perspektyw:

• Andrei Georgescu, współzałożyciel i Managing Partner w White Image Loyalty, jeden z pionierów e-mail marketingu i automatyzacji w Rumunii, z ponad 23-letnim doświadczeniem w projektach lojalnościowych i lifecycle
• Geneviève Masioni, strateżka ds. retencji i e-mail marketingu, była deweloperka Shopify, która pomaga zrównoważonym markom zwiększać liczbę ponownych zakupów bez polegania na rabatach
• Maciej Raczak, Head of Operations w agencji Widoczni, który bada decyzje zakupowe online za pomocą neuromarketingu

Dyskusję moderowali Alex Danchenko, współzałożyciel i COO Yespo, oraz Dmytro Kudrenko, założyciel i CEO Stripo.

Alex rozpoczął od znajomego scenariusza: marka osiąga cele dotyczące kosztu pozyskania klienta, ale pół roku później większość tych klientów nie dokonała kolejnego zakupu. Oto co paneliści powiedzieli o przyczynach i o tym, co zrobić zamiast tego.

Najważniejsze wnioski

1. To, czy klient zamówi drugi raz, częściowo decyduje się już na etapie pozyskania: przez ofertę i obietnicę, które go przyciągnęły.
2. Wysokie rabaty przyciągają łowców okazji. Prowadź promocje z planem dla tej kohorty albo daj ludziom powód do zakupu wykraczający poza cenę. 
3. Oceniaj klientów po tym, jak kupują i jak bardzo są rentowni, a nie po tym, jak często zamawiają.
4. Gdy dane behawioralne nie wyjaśniają, dlaczego klienci odchodzą, zapytaj ich. Odpowiedzią jest często coś, co łatwo naprawić.

O drugim zamówieniu decyduje się przed pierwszym

Zapytana, czy kohorta, która nigdy nie zamawia ponownie, to wina pozyskania czy retencji, Geneviève uznała odpływ klientów pozyskanych rabatem za problem retencji. Jednak jej rozumowanie, podobnie jak Andreia, zaczynało się od pozyskania: to pierwsza rzecz, jaką klient od Ciebie słyszy, więc to także pierwsza decyzja dotycząca retencji.

W przypadku jednorazowych kupujących Geneviève najpierw sprawdza, co wydarzyło się tuż po tym, jak dołączyli. Co wysłał flow powitalny i czy zgadza się to z tym, co obiecywała reklama?

Oferta jest równie ważna jak komunikat. Wysoki rabat na pierwsze zamówienie kształtuje oczekiwania klientów co do tego, ile powinien kosztować Twój produkt, przez co pełna cena zaczyna wyglądać jak narzut. Andrei ujął to w kategoriach motywacji: każdy klient kupuje z jakiegoś powodu, a jeśli jedynym powodem, jaki mu dałeś, był rabat, to właśnie na niego będzie czekał. Istnieją też inne powody. Ludzie kupują, bo marka coś dla nich znaczy albo dlatego, że zakup u niej coś o nich mówi.

Andrei Georgescu, współzałożyciel i Managing Partner w White Image Loyalty

 

„Jeśli masz klientów, którzy kupują u Ciebie tylko wtedy, gdy jest rabat, to niekoniecznie jest lojalny klient. To łowca okazji.”

Aby odróżnić problem ze źródłem od problemu po zakupie, Andrei porównuje kanały. Załóżmy, że klienci tanio pozyskani przez Facebooka kupują raz i znikają. Jeśli klienci z innych kanałów mają dobre wskaźniki retencji, problemem jest źródło pozyskania. Jeśli we wszystkich kanałach widać ten sam odpływ, przyjrzyj się produktowi i obsłudze, jaką klienci otrzymują po zakupie.

Black Friday to kompromis, więc podejmij go świadomie

Dmytro Kudrenko zgłosił oczywisty zarzut: Black Friday to jedno z największych okien pozyskiwania klientów w roku, a opiera się na rabatach. Czy każdy klient pozyskany w tym czasie jest straconą sprawą?

Nie, jeśli masz na nich plan. Andrei zajął umiarkowane stanowisko: rabaty mogą mieć swój moment, ale nie powinny być fundamentem customer lifetime value. Geneviève bardziej bezpośrednio mówiła o kosztach.

Geneviève Masioni, strateżka ds. retencji i e-mail marketingu

 

„Prowadząc kampanię na Black Friday, idziesz na kompromis. Wymieniasz krótkoterminowe przychody na klientów niższej jakości, bo wchodzą w relację z Tobą z ogromnym rabatem.”

Widzi dwa sposoby poradzenia sobie z tym:

• Przeprowadź kampanię, a potem wyodrębnij kohortę. Oddziel klientów pozyskanych podczas promocji od wszystkich pozostałych i wprowadź ich do dedykowanej sekwencji nurturingowej, która przyzwyczai ich do Twoich pełnych cen.
• Zrezygnuj z publicznego rabatu. Wiele marek, z którymi pracuje, w ogóle nie organizuje wyprzedaży na Black Friday. Mimo to budują momentum, zwiększając część każdego zamówienia przekazywaną na cele charytatywne i komunikując to klientom.

Geneviève Masioni o komunikacie, który jej marki wysyłają zamiast rabatu

 

„W ten Black Friday większa część Twoich zakupów trafi na cel, który jest ważny dla nas obojga.”

Wersja Andreia tej samej idei: gdy firma przekazuje część każdej sprzedaży, klienci dostają coś, czego rabat nie może im dać – poczucie, że ich zakup komuś pomaga.

Segmentuj według tego, jak ludzie kupują, a nie jak często

Następnie Alex zadał trudniejsze pytanie. Mając dane o zakupach, zaangażowaniu i lojalności, jak odróżnić klienta, który po prostu nie pasował, od takiego, którego źle obsłużyłeś?

Andrei zaczyna od rentowności, a nie od liczby zamówień. Na tej podstawie określa, co motywuje każdy segment do powrotu: 

• Wartościowi klienci, którzy zaczynają się oddalać, reagują na docenienie.
• Nowi klienci potrzebują poczucia postępu i jasnego kolejnego kroku.
• Pozostali reagują na ekskluzywność lub ograniczoną dostępność.

Geneviève poszła dalej i zakwestionowała samo pojęcie „złego” klienta. W danych jej klientów niektóre osoby złożyły dwa zamówienia po pięć produktów, a inne siedem zamówień po jednym produkcie. Niektórzy kupowali tylko podczas promocji w Q4. Każdy z tych wzorców to styl zakupowy, który warto obsłużyć.

Geneviève Masioni, strateżka ds. retencji i e-mail marketingu

 

„To, że ktoś nie kupuje wielokrotnie, nie znaczy, że nie jest kupującym, na którym nam zależy.”

Dlatego segmentuje według stylu zakupowego (kupujący hurtowo, kupujący często z niższą średnią wartością zamówienia, kupujący tylko w promocjach) i wysyła każdemu to, co chce usłyszeć, zamiast popychać wszystkich do tego samego 30-dniowego cyklu ponownych zamówień.

Zapytana przez Dmytra, jak zarządza tak wieloma segmentami, Geneviève odpowiedziała, że dyscyplina polega na tym, czego nie tworzy: segment istnieje tylko wtedy, gdy odzwierciedla rzeczywiste zachowanie, obejmuje wystarczająco dużo osób i ma potencjał.

Dopiero gdy kontakt przejdzie przez wszystkie flow (re-engagement, win-back, sunset) bez żadnej reakcji, uznaje go za niewłaściwego klienta i usuwa z listy. Usunięcie go chroni też reputację nadawcy.

Pokaż mi, jak segmentować według zachowań zakupowych →

Najpierw zapytaj, potem edukuj

Dane behawioralne pokazują, co zrobili klienci, ale rzadko pokazują dlaczego. Przykład Andreia pochodził od marki sprzedającej podkład mineralny – produkt, który klienci powinni zamawiać ponownie, gdy się skończy. Klienci kupowali raz i nie wracali. Gdy marka w końcu zapytała ich dlaczego, odpowiedź nie miała nic wspólnego z ceną ani konkurencją: wielu nie wiedziało, jak prawidłowo nakładać produkt, i było niezadowolonych z efektu. Marka odpowiedziała e-mailem po zakupie z linkiem do filmu pokazującego, jak go nakładać.

Wniosek jest taki, by wbudować feedback w ścieżkę klienta – z kilkoma punktami, w których pytasz klientów o ich potrzeby i frustracje. Andrei na nowo zdefiniował też cel komunikatów retencyjnych. Zakup to ostateczne działanie, na którym Ci zależy, ale po drodze chcesz też innych zachowań: by klienci powiedzieli Ci, kim są, jak korzystają z produktu i czego potrzebują. Każde z nich sprawia, że kolejny komunikat jest trafniejszy.

Maciej przypomniał, że same dane nie wystarczą:

Maciej Raczak, Head of Operations w Widoczni

 

„W psychologii społecznej jest takie powiedzenie: różni ludzie zachowują się różnie w różnych sytuacjach z różnych powodów.”

Jego zdaniem zespoły skupione na transakcjach tracą z oczu emocje, które poprzedzają decyzję.

Chcę dowiedzieć się więcej o NPS na mojej stronie →

Trzy mity o retencji, które obalili paneliści

Na koniec Alex poprosił każdego z panelistów o dokończenie zdania: „Największe kłamstwo, jakie marki powtarzają sobie na temat retencji, to…”

Mit 1: Więcej flow to lepsza retencja. Andrei odpowiedział, że marki traktują retencję jako problem komunikacyjny i reagują, budując coraz więcej automatyzacji.

Andrei Georgescu, współzałożyciel i Managing Partner w White Image Loyalty

 

„Retencja to przede wszystkim kwestia zachowań, a nie automatyzacji. Automatyzacja to narzędzie. Sama z siebie nie buduje lojalności.”

Jego test: zanim wyślesz jakikolwiek komunikat, nazwij zachowanie, które ma on wywołać. Dmytro się zgodził, przywołując zasadę z Manifestu Agile: „ludzie i interakcje ponad procesy i narzędzia”.

Mit 2: Dobry produkt sam zatrzymuje klientów. Geneviève często widzi to w zrównoważonych markach, które unikają rabatów. Zakładają, że bez rabatu nie mają nic do powiedzenia, więc polegają na produkcie. Tymczasem badania klientów mówią dokładnie, co powiedzieć. Nadal potrzebujesz flow po zakupie, a one muszą odpowiadać na zastrzeżenia i wątpliwości, które powstrzymują ludzi przed ponownym zakupem. Razem te stanowiska pokazują, że flow muszą mieć jasny cel, a nawet dobry produkt może potrzebować komunikacji po zakupie, by zachęcić do ponownych zakupów. 

Mit 3: Znamy naszych klientów. Maciej nazwał to klątwą wiedzy.

Maciej Raczak, Head of Operations w Widoczni

 

„Bardzo często nie patrzymy na produkt czy usługę oczami naszych klientów. Ich decyzje nie zapadają na ścieżce zakupowej, którą wybralibyśmy jako eksperci.”

Ta rozbieżność, jak powiedział, wprowadza zniekształcenia do komunikacji marki, a te kosztują retencję. Dmytro podsumował: ludzie nie zachowują się logicznie.

Checklista ponownych zakupów

Przejdź przez te punkty dla swojej bazy klientów, zanim dodasz kolejny flow win-back:

1. Porównaj ponowne zakupy według źródła pozyskania.
2. Przeczytaj reklamy i flow powitalny obok siebie. Wszystko, co obiecała reklama, powinno pojawić się w pierwszych e-mailach.
3. Oznacz klientów pozyskanych dzięki wysokiemu rabatowi. Daj im osobną ścieżkę nurturingową prowadzącą do pełnej ceny zamiast standardowego flow.
4. Podejmij świadomą decyzję w sprawie Black Friday. Albo przeprowadź go z planem dla kohorty, którą przyciągnie, albo buduj momentum bez publicznego rabatu.
5. Oceniaj klientów według rentowności, a nie liczby zamówień.
6. Segmentuj według stylu zakupowego i motywacji. Zachowaj tylko segmenty, które odzwierciedlają rzeczywiste zachowania i są na tyle duże, by warto było je prowadzić.
7. Zapytaj jednorazowych kupujących, dlaczego nie wrócili. Jeśli odpowiedź brzmi „Nie wiedziałem, jak tego używać”, dodaj do flow po zakupie krok z instrukcją.
8. Przypisz każdemu flow zachowanie, które ma wywołać. Jeśli nie potrafisz go nazwać, zakwestionuj sens tego flow.
9. Usuwaj nieaktywne kontakty dopiero wtedy, gdy przejdą flow re-engagement, win-back i sunset bez reakcji. Dzięki temu lista pozostaje czysta, a reputacja nadawcy – nienaruszona.

Podsumowanie

Poproszeni o jedną radę, dwoje panelistów odpowiedziało w zdaniu lub dwóch. Andrei powtórzył swoją główną myśl: retencja zaczyna się przed pierwszym zamówieniem, więc przyjrzyj się wszystkiemu, co robisz, zanim klient dokona zakupu. Alex dodał, że cała praca polega na połączeniu tego, czego się tam dowiesz, z każdym kolejnym komunikatem. Geneviève postawiła na praktyczną radę:

Geneviève Masioni, strateżka ds. retencji i e-mail marketingu

 

„Słuchaj swoich klientów. A jeśli nie wiesz, co myślą, zapytaj ich. Wciąż iteruj, wciąż zbieraj dane i nigdy nie przestawaj.”

Nagrania wszystkich sesji są dostępne na stronie RARE 2026. O panelu konferencji poświęconym AI przeczytasz w naszym artykule.

Special Request Inline