При създаването на имейл кампании лесно може да се пропусне един важен аспект: потребителите не искат да губят време в избиране сред десетки опции.

Това, което е важно за тях, е бързо да намерят това, което отговаря на нуждите им. В сегменти с широк асортимент, персонализацията се превръща в ключов инструмент за намаляване на когнитивния натиск и насочване на вниманието на потребителя към наистина релевантни оферти.

Това случайно проучване показва как персонализираните продуктови опции увеличиха стойността на масовите имейл кампании—правейки комуникацията по-точна и вземането на решения от страна на потребителя по-лесно.

Следва да обсъдим практическите решения, които позволиха IBIS да превърне масовото разпращане в източник на двойни приходи.

Относно проекта

ІBIS е един от най-големите онлайн търговци на продукти за открито в Украйна. Неговият каталог включва оръжия, риболовни принадлежности, оборудване и аксесоари за открито. Основана през 1994 г., компанията комбинира мрежа от физически магазини с дигитална платформа, обслужваща разнообразна клиентска база—от ловци до пътешественици.

IBIS също така активно популяризира стрелковата култура, създавайки обучителни материали в сътрудничество с професионални инструктори и спортисти.

Компанията управлява модерен стрелков клуб в Киев с най-голямата колекция от наети оръжия в страната. Този риболовен сервизен център поддържа най-добрите световни марки и оръжейна работилница, предлагаща над 400 услуги.

Предизвикателство

Онлайн магазинът на IBIS предлага богат асортимент от продукти и разнообразна аудитория.

Екипът се устреми към:

• по-голяма персонализация на промоционалните имейли;
• повторно ангажиране на абонати, които преди не са взаимодействали с имейлите;
• увеличаване на конверсии от имейл към покупка;
• увеличаване на средните приходи от имейл.

Решение

Настройка на алгоритъм за препоръки на продукти

В началото на имплементацията, екипът се сблъска с необичайно техническо предизвикателство. Уебсайтът на компанията функционира на два отделни домейна: един за риболовни и туристически принадлежности, друг за лов и оръжия. Клиентите могат да превключват между тях с помощта на плъзгач, но това са две различни среди от гледна точка на уеб проследяване.

Как работи системата: скрипт за уеб проследяване събира данни за поведението на потребителите и ги свързва с контактите в базата данни. На базата на тази информация, AI алгоритъм генерира релевантни продуктови селекции според предварително зададени правила — вземайки предвид интересите на потребителите, историята на сърфиране, предишни покупки и много други.

Какво беше предизвикателството: скриптът за проследяване трябваше да бъде приложен и на двата домейна, за да могат персонализираните препоръки да функционират правилно. Въпреки това:

• бисквитката, която проследява поведението на потребителя, се създава отделно за всеки домейн;

• тази бисквитка е ключова за персонализацията, така че имаше проблеми с идентификацията на потребителите и дублирани контакти, без нейното обединяване.

Благодарение на Yespo CDP, всички събрани поведенчески данни от двата домейна се обединяват в един клиентски профил. Това позволява точно идентифициране на абонати, независимо от тяхната навигационна пътека — осигурявайки безпроблемно и последователно персонализирано изживяване.

Решение: Заедно с техническата поддръжка на Yespo, екипът конфигурира обединена бисквитка, която работи и на двата домейна.

Това направи възможно:

• избягване на дублирани контакти в базата данни;

• консолидиране на единна поведенческа история за всеки потребител;

• осигуряване на стабилна работа на препоръките, независимо от кой домейн посети потребителят.

Допълнителни настройки за препоръки

IBIS поставя силен акцент върху сегментацията. Цялата база контакти е разделена на три основни групи по интереси:

• риболовци;

• ловци;

• любители на открито.

Промоционалните имейли са подготвени отделно за всяка категория, като се вземат предвид спецификите на продуктите и поведенческите интереси на потребителите.

За да се осигури максимална релевантност, беше конфигурирана различна логика за препоръки за всеки сегмент. Промоционалните имейли използват алгоритъма “Най-продавани”, който избира до три от най-популярните артикули в съответната категория.

Благодарение на този подход, всеки потребител вижда селекция, която съответства на неговите интереси: нищо излишно, само това, което може да го заинтересува.

Тестване на препоръкации в масови имейли

Екипът на IBIS проведе едномесечен A/B тест, за да оцени как блокът с продуктови препоръки влияе върху представянето на промоционални имейли.

Аудиторията беше разделена на две групи:

• Група A получи имейли с персонализирани продуктови препоръки;

• Група B получи идентични имейли, но без блока с препоръки.

И двете версии включваха банер, основен текст и секция с шест промоционални продукта. Имейлите с персонализирани препоръки също така съдържаха допълнителна секция „Може да ви хареса“, която е автоматично генерирана от алгоритмите на Yespo.

Тестът показа, че добавянето на блок с продуктова препоръка увеличава ангажираността. В тестовата група процентът на кликвания (CR) достигна 2.06%, в сравнение с 1.76% в контролната група, което представлява 17% увеличение на степента на кликване в сравнение с имейлите без препоръки.

Броят на покупките в групата с препоръки беше с 52.38% по-висок от този в имейлите без тях. Персонализираните селекции не само привличат внимание, но и помагат на потребителите да взимат решения за покупка по-бързо. Това е особено важно за ниши с голям асортимент, тъй като препоръките скъсяват пътя от интерес до действие.

Друга метрика, която анализирахме, беше средната стойност на поръчката от имейлите. Тя беше 22.66% по-висока в имейлите с препоръки в сравнение с тези без блок за препоръки.

Това означава, че персонализираното съдържание влияе на броя на покупките и тяхната стойност. Потребителите, които виждат подбор на продукти, съобразен с техните интереси, е по-вероятно да изберат стоки с по-висока цена или да добавят множество продукти в кошницата, вместо само един. Препоръките стимулират конверсиите и по-ценните поръчки—всичко това без допълнителни рекламни разходи.

Приходите, генерирани от всяка група имейли, бяха ключова метрика за оценка на ефективността на кампанията. И тук, персонализираните препоръки показаха най-значителния ефект: имейлите с блок от препоръки генерираха 96.35% повече приходи от тези без него.

В действителност това е почти двойно повече резултат. Персонализираният подход не само увеличава ангажираността—той пряко води до финансови резултати. Затова персонализацията не е декоративен елемент в имейлите, а мощен лост за растеж.

Персонализация в тригърни имейли

IBIS непрекъснато прилага персонализиран подход не само в промоционалните имейли, но и в тригърни потоци. Заедно, ние настроихме няколко тригърни действия, основани на поведение, покриващи различни етапи от потребителското пътуване.

Ключовите потоци включват:

• Изоставена количка;

• Изоставено разглеждане;

• Следваща най-добра оферта;

• Желан продукт отново в наличност;

• Намаление на цената на разглеждани артикули;

• Намаление на цената на артикули в количката;

• Намаление на цената на сходни продукти:

  • от списъка с желания;

  • от разглежданията;

  • от изоставени артикули в количката.

Тези тригъри помагат да върнем потребителите в момента на най-голямо намерение—когато решението за покупка вече се формира. В резултат бизнесът печели повече продажби без допълнителни рекламни разходи.

Заключение

Повече продукти не винаги означават повече стойност за потребителя. В епоха на информационно претоварване хората все повече търсят не избор, а простота - по-малко усилие, по-малко шум и усещане, че техните интереси са разбрани.

Персонализираните имейли работят, защото освобождават част от тежестта на потребителя, казвайки: „Не търсете - ето какво може да е подходящо за вас.“

Случаят с IBIS показва, че този подход:

• увеличава честотата на кликванията;

• генерира повече кликвания;

• повишава средната стойност на поръчките;

• почти удвоява приходите от имейл кампании.

Алгоритмите на Yespo на основата на изкуствен интелект правят повече от автоматизиране на рутинни задачи. Те помагат на маркетолозите да доставят наистина релевантни предложения на всеки абонат. Това е особено важно за бизнеси с широк асортимент и разнообразна аудитория - като IBIS.

За да извлечете максимума от персонализираните препоръки, трябва да вземете предвид спецификите на вашия бизнес, структурата на сегментите и поведението на работните потоци.

Получете професионална експертиза