Изпратихте кампанията и събрахте метриките — какво следва? Open Rate и Click Rate дават първи резултат веднага след изпращането, но истинската стойност на анализа се проявява по-късно, след като тези данни бъдат обвързани с приходите и натрупани като тенденция с времето. Анализът не е отметка в доклад. Той е инструмент, показващ дали стратегията ви работи и позволяващ да прогнозирате резултата, преди дори да натиснете „Изпрати".

В тази статия ще разгледаме:

• кои метрики да следите веднага след изпращане и какво всъщност означават;
• как да свържете имейл данните с Google Analytics чрез UTM тагове и да видите колко пари е донесла дадена кампания;
• кои retention marketing метрики ви помагат да оцените комуникацията си в дългосрочен план, а не само в рамките на едно изпращане.

Ключови метрики след изпращане

Когато планираме маркетингово действие, трябва да разберем към какво ще доведе. И има само един начин да го разберем — да погледнем резултата. Именно затова анализът не е етап, идващ „след всичко останало"; той е нещо, с което трябва да се работи правилно от самото начало.

Какво показват отварянията и кликванията

След изпращане на кампания, първото нещо, което искаме да знаем, е дали изобщо имейлът е бил видян. За това служи Open Rate: процентът на хората, отворили съобщението. Технически, отварянето се отчита, когато се зареди изображение в имейла.

Ако имейлът е бил отворен, логичният следващ въпрос е дали е бил интересен. Click Rate е процентът на кликванията върху линкове от всички, до които имейлът е бил доставен. Метриката показва колко добре е „паднало" самото съдържание: промоцията, подборката от продукти, безплатната доставка, играта — каквото е накарало някого да кликне.

CTOR (Click-to-Open Rate) показва процента на кликванията сред тези, които реално са отворили имейла. Open Rate казва дали заглавната тема е сработила; CTOR показва дали съдържанието вътре се е оказало толкова убедително, колкото обещанието в темата. Можете да имате висок Open Rate и нисък CTOR — което означава, че заглавието е свършило работата си, а имейлът — не.

Click Rate и CTOR често се бъркат, защото и двете описват кликване. Но Click Rate брои кликванията спрямо всички, до които имейлът е доставен. CTOR ги брои само спрямо тези, които са го отворили.

Нека разгледаме пример:

Кампания А отива до студена база: доставени са 100 000 имейла, 200 души са отворили, 20 от тях са кликнали.

Кампания Б отива до топла, малка база: доставени са само 500 имейла, но същите 200 души са отворили и същите 20 са кликнали.

Абсолютният брой отваряния и кликвания е идентичен и в двата случая — 200 отваряния, 20 кликвания. CTOR също ще е идентичен: 10% и в двете кампании (20 от 200). Но Click Rate разказва съвсем различна история: 0,02% за студената база срещу 4% за топлата — единствено защото е доставен различен брой имейли, въпреки че съдържанието на имейла и поведението на хората, отворили го, са едни и същи.

Именно затова CTOR е удобен като самопроверка: показва дали съдържанието на имейла ви работи реално, независимо от размера и „температурата" на базата, до която сте изпратили. Click Rate, в този смисъл, е по-чувствителен към състава на аудиторията, отколкото към качеството на самия имейл.

След като знаете собствения си CTOR в кампаниите, можете да прогнозирате резултата преди изпращане. Пример: средният CTOR в кампаниите ви е 10%. Тогава ако 100 души отворят следващия ви имейл, приблизително 9–10 потребители ще кликнат линка. Което означава, че вече можете да прогнозирате разходите и приходите от бъдещите си кампании.

За сравнение, обединихме тези метрики в единна таблица заедно с бенчмаркове за тригерни и промоционални кампании.

Метрика	Бенчмарк за промоционални кампании	Бенчмарк за тригерни кампании
Open Rate % отваряния на съобщението	15–25%	30–40%
Click Rate % кликвания върху линкове от всички, до които имейлът е доставен	1–3%	5–7%
CTOR % кликвания върху линкове от всички, отворили имейла	3–4%	10–12%

Бенчмарковете за промоционални кампании са почти наполовина по-ниски от тригерните. Това е логично: промоционалните кампании се изпращат до масови аудитории, докато тригерите са насочена комуникация с конкретен човек — особено когато са имейли след поръчка или след регистрация.

Ако вашата стойност се различава от бенчмарка с 1–2%, най-вероятно това е просто нормална вариация за вашата база. Но когато отклонението е съществено, си струва да проверите: може нещо да е конфигурирано неправилно или базата просто да е неактивна.

Бенчмарковете са важни като отправна точка, но от там нататък трябва да анализирате собствените си кампании с времето: сравнявайте с предишни изпращания и подобрявайте резултата.

Когато хората не харесват кампаниите ви

Open Rate, Click Rate и Click-to-Open Rate показват колко добре сме ангажирали потребителите с кампанията. Нека сега говорим за метриките, показващи колко много хората не искат да чуват от нас.

Това е групата метрики, измерващи раздразнението, а не интереса:

• Unsubscribe Rate (отписвания, бенчмарк <1%)
• Spam Rate (жалби за спам, бенчмарк <0,3%)
• Bounce Rate (грешки при доставка, бенчмарк <5%)

Тези метрики показват колко е релевантна комуникацията ви и колко е релевантна самата контактна база. Висок процент отписвания може да се случи, когато на потребителите е обещано едно нещо в момента на събиране на данните, а кампаниите не съответстват на него. Висок Bounce Rate сочи към проблем с начина и мястото, където е изградена базата.

Ето пример от практиката. Проблемът на клиента: анормално висок Bounce Rate, въпреки че всички технически настройки на домейна са направени правилно.

Причината се оказа в логиката на формуляра за абонамент: промокодът се показваше веднага след въвеждане на имейл адреса, без каквато и да е верификация.

Потребителите бързо разбрали, че могат да напишат каквото и да е вместо реален адрес и веднага да получат промокода. В резултат базата се напълни с нерелевантни адреси, Bounce Rate се покачи и репутацията на изпращача започна да пада — защото доставчиците на пощенски кутии четат масовите изпращания до несъществуващи адреси като сигнал за спам.

Проблемът беше решен чрез добавяне на верификация на имейл при регистрация, а казусът е добра илюстрация, че метриките не са просто числа за доклад — те са начин да забележите проблем навреме и да го отстраните.

Разгледахме накратко ключовите метрики, на които да обръщате внимание след всяко изпращане. Нека сега разгледаме как да работите с тези метрики в по-дългосрочен план.

Как да свържете имейл и Google Analytics

Какво е първото нещо, което собствениците на бизнес гледат в Google Analytics? Приходите, разбира се. Приходите са важни и за маркетолога, но не са единствената отправна точка: наред с тях трябва да следите транзакциите, потребителите и сесиите, и конверсията.

Проблемът е, че Google Analytics показва всички тези метрики за сайта като цяло, а не за конкретна кампания. Дори интеграцията на вашата платформа с Google Analytics да е настроена технически, това не означава, че автоматично виждате резултата от конкретната кампания, която сте изпратили.

Да речем, изпратили сте три различни кампании преди Black Friday — имейл, Viber, мобилни push нотификации. Как да получите статистиката за всяка от тях? Нека разгледаме.

От кликвания до продажби

Как прехвърляме данните от всяка от нашите кампании в Google Analytics? С UTM тагове. Всички знаят за този инструмент, но за съжаление не всички го използват правилно и добре.

UTM тагове могат да бъдат добавени към всеки линк, като за изграждането на тези линкове съществуват специализирани генератори — Yespo, например, разполага с отделна страница за лесно генериране на UTM тагове.

В тага могат да бъдат записани общо до пет-шест параметъра, но три са задължителните:

• source — откъде е дошло кликването. Тук можете да бъдете толкова детайлни, колкото желаете: просто yespo, или yespo_promo и yespo_trigger, ако е важно да виждате типа на кампанията, или още по-конкретно — promo_women, например, за промоционална кампания към женски сегмент.
• medium — маркира канала: Email, Viber, Mob_push, Web_push.
• campaign — името на конкретната кампания. Удобно е тук да се постави дата или наименование на кампанията — 31_10 или Halloween, например.

Останалите параметри (content, term) са незадължителни: добавете ги, ако трябва да различавате например няколко бутона в един имейл или няколко сегмента в една кампания.

Таговете ви позволяват да видите в Google Analytics от кой source, кампания, реклама или бутон е дошъл трафикът и да оцените ефективността на вашата маркетингова активност.

Можете също да сортирате всяка кампания: по source, по канал (имейл, web push или друго), по брой кликвания, по брой сесии, по брой хора, направили конверсия, и по приходи. Удобен начин да фиксирате резултата от всяка отделна кампания. И същите тези UTM тагове ще са ви полезни по-нататък — когато изчислявате Conversion Rate.

Conversion Rate от гледна точка на retention маркетолога

Google Analytics изчислява Conversion Rate по стандартния начин: броят сесии на сайта, завършили с транзакция. За retention маркетолога това не е достатъчно — важно е да се види конверсията на хората, дошли конкретно от имейла, а не на целия трафик на сайта. Затова тук Conversion Rate се изчислява по различен начин: от броя кликвания от кампанията до броя транзакции, генерирани от тези кликвания.

Това позволява да се прогнозира резултатът преди изпращане. Пример: кампанията отива до 100 000 контакта, а средният Click Rate в предишните изпращания е 2%. Значи приблизително 2 000 души ще кликнат линка. Ако средният Conversion Rate е 10%, около 200 от тези 2 000 кликвания ще се превърнат в покупка. При средна стойност на поръчката от $100, кампанията ще донесе приблизително $20 000.

Това е особено полезно за скъпи канали като Viber. Ако изпращането до 20 000 контакта струва $35 000, а прогнозираните приходи са само $10 000, можете да оцените рентабилността на кампанията преди дори да я стартирате — и да решите дали си заслужава цената, или има смисъл само като инструмент за brand awareness без очаквания за преки продажби.

Retention метрики

Една отделна кампания ви дава много малко информация за общата картина: за да виждате тенденции, а не изолирани точки, трябва да натрупвате данни за период и да ги разглеждате като цяло.

За тази цел екипите водят регистър на историческите данни — или отделен документ за всеки канал, или един обединен файл, в Google Sheets или Excel например. След всяко изпращане се записват броят хора, до които имейлът е достигнал, колко са отворили и кликнали (в бройки и проценти), CTR и данни от анализа: транзакции, приходи, трафик на сайта и процентът на контактите, събрани чрез формуляра за абонамент.

Въз основа на тези периодни средни стойности бизнесът може да прогнозира бъдещи приходи. А дългата история разкрива неща, невидими в мащаба на една или две кампании. Не всеки знае например, че в някои ниши — освен очевидния сезон на разпродажби Black Friday, Halloween и Нова година — има и скрит пролетен скок или ранно-летен подем. В рамките на едно тримесечие тази закономерност не се вижда; тя се появява едва при две или повече години данни. Но ако знаете предварително за тези пикове на купувачски интерес, можете да се подготвите за сезона и да уловите допълнителни конверсии.

Нека сега говорим за метриките, най-често използвани в retention маркетинга.

ROI (ROMI): Възвращаемост на инвестицията

Приходите, показвани в анализа, са оборот по стойност на получаване, а не печалба. Артикулът струва $100 — анализът ще отчете продажбата като $100, и това все още не е същото като нетната печалба. За да се стигне до реалната цифра, в изчислението се добавя маржът: себестойност на стоките, наем, заплати на екипа и други разходи. Това е ROMI.

ROMI може да излезе отрицателен — и това не е причина за паника; това е нормална работна ситуация. Промоционалните кампании, например, често имат по-нисък ROMI от тригерните: тригерните кампании са насочена комуникация, поради което ROMI им обикновено е по-добър. Но това не означава, че трябва да изоставите промото: парите, спечелени от тригерните кампании, се реинвестират съзнателно в промото, защото промото е това, което генерира разгледванията на продукти, върху които тригерът след това работи.

Същият принцип важи и на ниво канал, а не само между типовете кампании. Ако даден канал е постоянно на загуба — харчи повече, отколкото връща — една от опциите е да преместите част от аудиторията в друг канал, от SMS към Viber, например. По пътя може да загубите някои потребители, но да излезете на печалба от крайния резултат.

Churn Rate: отлив на клиенти

Базата може да нараства с по няколко хиляди контакта годишно — и това изглежда като повод за радост. Но растежът показва само едната страна на картината. Докато пристигат нови контакти, паралелно отпадат и по-старите: те спират да четат, да купуват, да реагират. Точно това показва Churn Rate.

Ако гледате само растежа, лесно може да пропуснете сигнала, че потребителите не се интересуват от това, което предлагате, и напускат — отливът е просто маскиран от новите регистрации. Churn Rate ви позволява да видите пълната картина на базата и да разпознаете навреме, че комуникацията ви трябва да се промени.

LTV: стойност на клиента за целия му жизнен цикъл

Lifetime Value е вероятно най-познатата метрика в retention маркетинга. Изчислява се отдавна, и някои големи играчи — производители на автомобили или домакински уреди, например — знаят предварително, че след като привлекат клиент, ще получат висок LTV, защото той ще се върне за сервизно обслужване, консумативи или следваща покупка.

Именно затова подобни компании съзнателно продават първия продукт на себестойност или дори под нея. На пръв поглед това е губеща сделка, но в дългосрочен план — от повторни покупки и сервизиране — бизнесът си възвръща инвестицията и реализира печалба.

Формулата за LTV е еднаква за всяка ниша; подходът към прилагането й — не. В застраховането, например, продуктът се купува веднъж годишно, а не по няколко пъти месечно, какъвто е случаят в типичния ecommerce. Затова и периодът, за който има смисъл да се изчислява Customer Lifetime, е различен: прилагането на LTV логиката на магазин за дрехи или козметика, където клиентите се връщат всеки месец, към застрахователен бизнес би било грешка.

Repeat Purchase Rate: колко често клиентите купуват отново

RPR показва колко покупки прави един потребител за избран период. Заедно с LTV тази метрика дава практическа насока: колко е икономически разумно да се харчи за привличане и задържане на конкретен клиент, ако той прави например две или три покупки годишно.

Repeat Purchase Rate е основата за RFM сегментация: клиентите, купуващи често, и тези, купуващи рядко, се разделят в отделни групи и се комуникира с тях по различен начин. Ако знаете, че даден клиент обикновено купува веднъж на няколко месеца, можете да му напомните точно в момента, когато неговият модел казва, че е дошло времето — и да спечелите допълнителен приход от това напомняне, вместо да комуникирате с цялата база по един и същи начин.

Обобщение

Анализът е инструмент, с който си струва да се работи на всеки етап: преди изграждането на кампания и след изпращането й.

Open Rate, Click Rate и CTOR показват дали имейлът е заинтересувал аудиторията ви. Unsubscribe Rate, Spam Rate и Bounce Rate показват дали хората, до които пишете, ви се доверяват. UTM таговете свързват тези данни с Google Analytics и ви позволяват да виждате не само трафика на сайта, но и приходите от конкретна кампания, канал или дори бутон в имейл. А retention marketing метриките дават по-широката картина: колко е рентабилна комуникацията ви с времето и как да задържате клиентите, а не само да привличате нови.

Когато всички тези данни са събрани в една система, вече не гадаете дали кампанията е сработила — знаете го. И по-важното: можете да прогнозирате резултата преди изпращането, вместо да анализирате последствията след факта.

---

Искате да настроите анализ за кампаниите си, но не знаете откъде да започнете? Екипът на Yespo ще ви помогне да се ориентирате в метриките, да настроите UTM проследяване и да изградите retention стратегия, подходяща за вашия бизнес.

Запишете се за безплатна консултация — и ще ви покажем как вашите данни могат да се превърнат в прогнозируеми приходи.

Получете професионална експертиза