Czym jest KPI i jak go wykorzystać w marketingu cyfrowym

Jak sprawdzić, czy Twoja strategia marketingowa zmierza we właściwym kierunku? Monitorując kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Zobaczmy, jakie są podstawowe metryki w marketingu cyfrowym i jak je obliczyć.

KPI co to?

KPI to metryka, która mierzy wydajność i skuteczność dowolnego procesu biznesowego lub zadania. Wykorzystywana jest w sprzedaży, marketingu, reklamie itp., aby ocenić aktualne wyniki, zoptymalizować wysiłki i wprowadzić zmiany w strategiach, jeśli to konieczne.

KPI (Key Performance Indicator) to nie tylko prosty miernik sukcesu, ale także narzędzie, które pomaga firmom dostosować swoje strategie do kluczowych celów. W przeciwieństwie do ogólnych metryk, KPI są działające i ściśle powiązane z celami strategicznymi. Na przykład, podczas gdy "liczba odwiedzających stronę" jest metryką, "wskaźnik konwersji odwiedzających na klientów" jest KPI. Wynika to z faktu, że bezpośrednio ocenia, jak skutecznie strona internetowa generuje namacalne rezultaty. Dodatkowo, KPI mogą być wszechstronne i przybierać formę zarówno ilościową (np. wzrost przychodów), jak i jakościową (np. satysfakcja klienta).

Dlaczego KPI są tak ważne?

Zastosowanie KPI (Key Performance Indicators) w biznesie ma kluczowe znaczenie dla skutecznego zarządzania i monitorowania postępów w osiąganiu celów strategicznych. Bez mierzenia efektów działań firmy mogą działać na oślep, inwestując czas i pieniądze w niewłaściwe obszary. KPI dostarczają danych, które pozwalają zrozumieć, co działa, a co wymaga poprawy. Na przykład, jeśli wskaźnik ROI wskazuje na niski zwrot z inwestycji, menedżerowie mogą przeanalizować swoje strategie marketingowe i wprowadzić zmiany, aby poprawić wyniki. Ponadto, KPI motywują zespoły, wyznaczając jasne cele i pozwalając śledzić ich realizację.

Jak wybrać KPI

Jak powiedział Vilfredo Pareto, około 80% efektów wynika z 20% przyczyn. Musisz znaleźć te 20% skutecznych działań i kontrolować je za pomocą KPI. Niewłaściwe KPI prowadzą do niepotrzebnego wysiłku i kosztów finansowych. Każdy KPI powinien być dopasowany do Twojego biznesu.

Twoje KPI powinny spełniać zasady SMART:

• Sprecyzowane (Specific): KPI musi być jasno określony i jednoznacznie wskazywać na to, co ma być osiągnięte. Na przykład "zwiększenie liczby leadów o 20% w ciągu kwartału" jest bardziej precyzyjne niż "poprawa wyników sprzedaży".
• Mierzalne (Measurable): Powinno być możliwe śledzenie i obliczanie postępów. Dzięki temu można zobaczyć, jak daleko jesteś od osiągnięcia celu. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, mogą pomóc w mierzeniu postępów.
• Osiągalne (Achievable): Cel powinien być realistyczny i możliwy do osiągnięcia. Zbyt ambitne KPI mogą demotywować zespół, podczas gdy łatwe cele mogą nie przynosić wartości biznesowej.
• Istotne (Relevant): KPI musi być zgodny z ogólnymi celami biznesowymi. Na przykład, jeśli Twoim priorytetem jest zwiększenie lojalności klientów, wskaźnik retencji będzie bardziej odpowiedni niż liczba nowych leadów.
• Określone w czasie (Time-bound): Każdy KPI powinien mieć ramy czasowe, w których cel ma być osiągnięty. Na przykład "zwiększenie liczby klientów o 15% w ciągu 6 miesięcy".

Stosowanie zasad SMART zapewnia, że KPI będą użyteczne i skutecznie wskażą postępy w realizacji celów biznesowych.

Przykłady KPI: Marketing cyfrowy

Cyfrowe KPI to metryki mierzące sukces we wszystkich dostępnych kanałach marketingu online. Podstawowe przykłady KPI to koszt za lead (CPL), koszt za kliknięcie (PPC), koszt za konwersję (CPC), wartość klienta w całym cyklu życia (CLV) i zwrot z inwestycji (ROI).

• Koszt za lead (CPL)
  • Określa, ile kosztuje pozyskanie jednego potencjalnego klienta.
  • Wzór: CPL = Całkowity koszt kampanii ÷ Liczba pozyskanych leadów.
  • Jest to istotne dla firm skupionych na generowaniu leadów, pomagając optymalizować budżety reklamowe.
• Koszt za kliknięcie (PPC)
  • Wskazuje, ile firma płaci za każde kliknięcie w reklamę online.
  • Wzór: PPC = Całkowity koszt reklamy ÷ Liczba kliknięć.
  • Pomaga mierzyć efektywność kampanii reklamowych i kontrolować koszty.
• Koszt za konwersję (CPC)
  • Określa koszt zdobycia jednej konwersji (np. zakupu, rejestracji).
  • Wzór: CPC = Całkowity koszt kampanii ÷ Liczba konwersji.
  • Ten wskaźnik jest kluczowy dla oceny rentowności kampanii.
• Wartość klienta w całym cyklu życia (CLV)
  • Pokazuje całkowitą wartość, jaką klient generuje dla firmy przez cały okres współpracy.
  • Wzór: CLV = (Średnia wartość zamówienia × Średnia liczba zakupów rocznie) × Średni czas współpracy z klientem.
  • Pomaga ocenić, jak cenne są relacje z klientami i czy warto inwestować w ich utrzymanie.
• Zwrot z inwestycji (ROI)
  • Mierzy rentowność kampanii marketingowej.
  • Wzór: ROI = [(Przychód - Koszty kampanii) ÷ Koszty kampanii] × 100.
  • Jest to jedno z najważniejszych KPI, ponieważ pokazuje, czy inwestycja przynosi zyski.

Każda branża w marketingu cyfrowym ma swoje specyficzne wskaźniki KPI, które mogą różnić się w zależności od celów biznesowych i charakterystyki grupy docelowej. Jakie są w email marketingu?

KPI w email marketingu

KPI w email marketingu powinny zależeć od Twoich głównych celów: zdobycia większej liczby obserwujących, konwersji leadów na klientów lub zwiększenia liczby odbiorców w mediach społecznościowych.

5 kluczowych wskaźników w email marketingu:

1. Wskaźnik otwarć (Open Rate):
   • Pokazuje zaangażowanie odbiorców i atrakcyjność tematu wiadomości.
   • Wzór obliczeń: (Liczba otwartych e-maili ÷ Liczba dostarczonych e-maili) × 100.
2. Wskaźnik kliknięć (Click-Through Rate):
   • Mierzy procent subskrybentów zainteresowanych treścią kampanii.
   • Wzór obliczeń: (Liczba wszystkich kliknięć ÷ Liczba dostarczonych e-maili) × 100.
3. Wskaźnik odbić (Bounce Rate):
   • Kluczowy wskaźnik reputacji nadawcy. Zbyt wysoki wskaźnik może skutkować trafieniem do spamu.
   • Wzór obliczeń: (Liczba odrzuconych e-maili ÷ Liczba wysłanych e-maili) × 100.
4. Konwersje:
   • Pokazują procent użytkowników, którzy wykonali określoną akcję (czytanie, kliknięcie, zakup itd.).
   • Wzór obliczeń: (Liczba wykonanych akcji ÷ Liczba dostarczonych e-maili) × 100.
5. Zwrot z inwestycji w email marketing (ROI):
   • Mierzy zwrot zainwestowanych środków w kampanię.
   • Wzór obliczeń: [(Przychód ze sprzedaży - Koszty kampanii) ÷ Koszty kampanii] × 100.

Aby osiągnąć dobre wyniki we wszystkich tych wskaźnikach KPI, należy:

• wysyłać newslettery wyłącznie do swoich subskrybentów;
• dbać o higienę bazy kontaktów;
• zbierać dane subskrybentów, aby personalizować treści.

Możesz uzyskać kompleksowy przegląd wszystkich swoich sukcesów marketingowych na pulpicie analitycznym. Dzięki temu podejmujesz świadome decyzje i poprawiasz swoje wskaźniki KPI z miesiąca na miesiąc.

KPIs dla e-mail marketerów

Wskaźniki biznesowe KPI są często używane do obliczania wynagrodzeń pracowników. W takim przypadku ważne jest również odpowiednie ustalanie priorytetów.

Przyjrzyjmy się wskaźnikowi Open Rate. Z jednej strony im bardziej spersonalizowane są Twoje kampanie, tym wyższy będzie Open Rate. W rezultacie marketer może wysyłać mniej e-maili. Z drugiej strony musisz również wysyłać masowe kampanie, ponieważ generują one znaczną część Twojego dochodu. Dlatego nie możesz używać Open Rate jako obiektywnego wskaźnika wydajności marketera.

Innym popularnym wskaźnikiem KPI jest liczba otwarć e-maili (Total Email Opens). Będzie ona wyższa, jeśli wysyłasz więcej wiadomości. Jednak zbyt częsta wysyłka może spowodować wypalenie listy mailingowej.

Dlatego należy oddzielić wskaźniki KPI kampanii od wskaźników KPI marketera.

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z e-mail marketingiem, zapoznaj się z poniższymi przykładami KPI:

• Regularność. Marketer uruchamia kampanie promocyjne zgodnie z harmonogramem, na przykład co tydzień.
• Ustawianie wyzwalaczy (triggerów). Możesz obliczyć ten wskaźnik, licząc liczbę wdrożonych procesów automatyzacji w określonym czasie.
• Optymalizacja i automatyzacja. Powtarzające się procesy powinny zajmować coraz mniej czasu.

Wdrażając takie wskaźniki KPI, pomagasz swoim specjalistom rozwijać się jako profesjonaliści. Ponadto zwiększasz skuteczność swoich kampanii marketingowych w ogóle.

Podsumowanie

Zaleta marketingu cyfrowego polega na dostępności różnorodnych narzędzi analitycznych. Dzięki nim marketer może łatwo zmierzyć dowolny KPI i poprawić efektywność działań.