Какво е KPI и как да го използваме в дигиталния маркетинг

Как да разберем дали маркетинговата стратегия се движи в правилната посока? Като следим ключовите показатели за ефективност (KPI). Нека разгледаме основните метрики в дигиталния маркетинг и как се изчисляват.

Какво е KPI?

KPI (Key Performance Indicator) е метрика, която измерва производителността и ефективността на всеки бизнес процес или задача. Използва се в продажбите, маркетинга, рекламата и в други сфери, за да оцени текущите резултати, да оптимизира процеса и при нужда да промени стратегиите.

KPI (Key Performance Indicator) не е просто мярка за успех, но и инструмент, който подпомага компаниите да насочат стратегиите си към основните си цели. За разлика от общите метрики, KPI са специфични и тясно свързани със стратегическите цели. Например, докато „броят на посетителите на уебсайта“ е метрика, „процентът на конверсия на посетители в клиенти“ е KPI, защото директно оценява ефективността на уебсайта за постигане на конкретни резултати. KPI могат да бъдат както количествени (напр. ръст на приходите), така и качествени (напр. удовлетвореност на клиентите).

Защо KPI са толкова важни?

Използването на KPI в бизнеса е ключово за ефективното управление и мониторинг на напредъка към стратегическите цели. Без измерване на резултатите компаниите може да действат на сляпо, инвестирайки време и ресурси в неподходящи области. KPI предоставя информация, която помага да разберем какво работи и какво се нуждае от подобрение. Например, ако показателят ROI показва ниска възвръщаемост на инвестициите, мениджърите могат да анализират маркетинговите си стратегии и да направят промени с цел подобрение. Освен това KPI мотивират екипите, като задават ясни цели и позволяват проследяване на изпълнението им.

Вашите KPI трябва да отговарят на принципите на SMART:

• Специфични (Specific): KPI трябва да бъде ясно дефиниран и конкретен. Например „увеличаване на броя на потенциалните клиенти с 20% за тримесечие“ е по-конкретен от „подобряване на продажбите“.
• Измерими (Measurable): Напредъкът трябва да може да бъде проследим и изчислим. Това ви позволява да разберете колко близо сте до постигането на целта. Инструменти като Google Analytics са полезни за измерване на резултатите.
• Постижими (Achievable): Целта трябва да бъде реалистична и осъществима. Твърде амбициозни KPI могат да демотивират екипа, докато прекалено лесните цели може да не добавят бизнес стойност.
• Релевантни (Relevant): KPI трябва да са в съответствие с общите бизнес цели. Например, ако приоритетът ви е увеличаване на лоялността на клиентите, показателят за задържане ще бъде по-подходящ от броя на новите клиенти.
• Времеви (Time-bound): Всеки KPI трябва да има времеви рамки за изпълнение. Например „увеличаване на клиентите с 15% за 6 месеца“.

Прилагането на принципите SMART гарантира, че KPI ще бъдат полезни и ще помогнат за проследяване на напредъка към бизнес целите.

Примери за KPI в дигиталния маркетинг

Дигиталните KPI са метрики, които измерват успеха на кампаниите във всички налични онлайн маркетинг канали. Най-важните показатели включват цена на потенциален клиент (Cost-per-Lead/CPL), разход за клик (Pay-Per-Click/PPC), разход за конверсия (Cost-Per-Click/CPC), стойност на клиента за целия му жизнен цикъл (Customer-Lifetime-Value/CLV) и възвръщаемост на инвестицията (Return-on-Investment/ROI).

• Разход за потенциален клиент (CPL): Определя цената за привличането на един потенциален клиент.
  Формула: CPL = Обща цена на кампанията ÷ Брой привлечени клиенти.
• Разход за клик (PPC): Показва каква е цената, която компанията плаща за всяко кликване върху онлайн реклама.
  Формула: PPC = Обща цена на рекламата ÷ Брой кликвания.
• Разход за конверсия (CPC): Определя разходите за постигане на една конверсия (например покупка или регистрация).
  Формула: CPC = Обща цена на кампанията ÷ Брой конверсии.
• Стойност на клиента за жизнения цикъл (CLV): Показва потенциалната стойност, която клиентът ще генерира за компанията през периода на сътрудничество.
  Формула: CLV = (Средна стойност на поръчка × Среден брой поръчки годишно) × Среден период на сътрудничество.
• Възвръщаемост на инвестицията (ROI): Измерва ефективността на маркетинговата кампания като показва съотношението между генерираните приходи и направените разходи.
  Формула: ROI = ((Приход - Разходи за кампанията) ÷ Разходи за кампанията) × 100.

Всяка индустрия в цифровия маркетинг има свои специфични показатели за KPI, които могат да се различават в зависимост от бизнес целите и характеристиките на целевата аудитория. Какви са те в имейл маркетинга?

KPI в Имейл маркетинга

KPI в имейл маркетинга зависят от основните ви цели: увеличаване на броя на абонатите, конвертиране на потенциални клиенти в клиенти или разширяване на аудиторията в социалните медии.

Пет ключови показателя в имейл маркетинга:

• Процент на отваряне (Open Rate):

Показва ангажираността на получателите и интереса им към темата на съобщението.

Формула за изчисление: (Брой отворени имейли ÷ Брой доставени имейли) × 100.

• Процент на кликвания (Click-Through Rate):

Измерва процента на абонати, заинтересовани от съдържанието на кампанията.

Формула за изчисление: (Брой на всички кликвания ÷ Брой доставени имейли) × 100.

• Процент на откази (Bounce Rate):

Ключов показател за репутацията на изпращача. Твърде висок процент може да доведе до попадане в спам.

Формула за изчисление: (Брой отхвърлени имейли ÷ Брой изпратени имейли) × 100.

• Конверсии:

Показват процента потребители, които са извършили конкретно действие (четене, кликване, покупка и т.н.).

Формула за изчисление: (Брой извършени действия ÷ Брой доставени имейли) × 100.

• Възвръщаемост на инвестицията в имейл маркетинг (ROI):

Измерва възвръщаемостта на вложените средства в кампанията.

Формула за изчисление: [(Приход от продажби - Разходи за кампанията) ÷ Разходи за кампанията] × 100.

За да постигнете добри резултати във всички тези показатели за KPI, трябва:

• да изпращате бюлетини само на абонати, които са дали съгласието си;
• да поддържате актуална на база данни с контакти;
• да събирате данни за абонатите, за да персонализирате съдържанието.

Можете да получите цялостен преглед на всичките си маркетингови успехи на аналитичното табло. Благодарение на това ще вземате информирани решения и ще подобрявате показателите си KPI месец след месец.

KPI за e-mail маркетолози

Бизнес показателите за KPI често се използват за оценка на ефективността на маркетинговите специалисти и дори за определяне на заплатите им. Важно е обаче да се задават правилни приоритети.

Нека разгледаме показателя Open Rate. От една страна, колкото по-персонализирани са вашите кампании, толкова по-висок ще бъде Open Rate. В резултат на това маркетологът може да изпраща по-малко имейли, но с по-добра ефективност. От друга страна, масовите кампании са необходими, тъй като те генерират значителна част от приходите. Затова Open Rate не може да бъде единственият обективен показател за ефективността на маркетолога.

Друг популярен показател за KPI е броят на отворените имейли (Total Email Opens). Колкото повече имейли изпращате, толкова по-висок ще бъде този показател. Въпреки това, прекалено честото изпращане може да доведе до претоварване на абонатите и повишен процент на откази. Затова е важно да се разграничават KPI за кампаниите от KPI за маркетолога.

Ако сега стартирате с e-mail маркетинга, запознайте се с няколко примера за KPI показатели, които могат да помогнат за по-добра оценка на ефективността:

• Редовност. Маркетологът стартира промоционални кампании по график, например веднъж седмично.
• Настройка на тригери. Броят на автоматизираните процеси, внедрени за определен период от време.
• Оптимизация и автоматизация. Повтарящите се процеси трябва да отнемат все по-малко време и ресурси.

Чрез внедряването на подобни KPI не само помагате на своите специалисти да се развиват като професионалисти, но също така се повишава ефективността на вашите маркетингови кампании.

Обобщение

Предимството на дигиталния маркетинг се състои в наличието на разнообразни аналитични инструменти. Благодарение на тях маркетологът може да следи ефективността на своите действия, да оптимизира кампаниите си и да постига все по-добри резултати.