| Цел | Да се ангажират възможно най-много клиенти за Black Friday |
| Решение | Допълване на имейлите с допълнителни съобщения в канала App Inbox |
| Резултат |
|
| Ресурси |
|
| Срок | 10 дни |
За компанията
FABO е украинска бюти услуга, която съчетава магазин за премиум козметика с над 50 бранда, професионални онлайн консултации и персонализиран подбор на грижа за кожата. Историята на компанията започва през 2014 г. с откриването на магазина Professional Care в Харков. След 2022 г. на тази основа е създаден обновеният бранд FABO.
Днес FABO развива онлайн магазин и бюти услуга с над 35 000 активни потребители всеки месец, а също има и физически магазин в Киев.
FABO работи с агенцията на Yespo от юли 2024 г. Агенцията създава промоционални имейл кампании, настройва поведенчески и транзакционни тригери и отговаря за анализите и отчетите. С разширяването на функциите на Yespo агенцията внедрява нови възможности в маркетинга на FABO.
Цел
При подготовката за BLACK FRIDAY FABO си постави за цел да разработи ангажираща стратегия за постепенно „разкриване“ на отстъпките в няколко канала, без да засипва клиентите с нерелевантни съобщения.
Богдана Молочко, бранд мениджър във FABO
За нас беше важно Black Friday да не се превърне в поток от еднакви съобщения: „отстъпки, отстъпки, отстъпки“. Затова разделихме съобщенията според старта на всяка нова вълна, всяка със свои брандове и оферти, и изградихме комуникацията така, че клиентите винаги да знаят какво предстои.
Разпределихме ролите между каналите: имейлът е основният канал с подробна информация, а App Inbox го подсилва за хората, които вече са на сайта.
Решение
Маркетолозите на FABO решиха да използват имейл и App Inbox и да започнат комуникацията седмица предварително. Кампанията беше изградена като игра с томбола: с всяко съобщение клиентите се приближаваха до наградата, като по пътя събираха отстъпки.
Какво е App Inbox
App Inbox е комуникационен канал, който доставя персонализирани съобщения директно на сайта или в приложението ви и ги съхранява в център за известия. За разлика от push известията тези съобщения не закриват съдържанието и не разсейват потребителите, които могат да се върнат към тях в удобен момент. App Inbox не изисква отделен абонамент: съобщенията могат да се показват на влезлите в профила си потребители, а каналът лесно се комбинира с имейл, push и други комуникации в омниканални работни процеси.
Имейл канал
Имейл стратегията се състоеше от 8 имейла.
Богдана Молочко, бранд мениджър във FABO
Най-важното, което искахме, беше клиентите ни да научават сред първите за старта на всяка вълна, в максимално прост формат. Броят на имейлите беше определен от структурата на кампанията: по един имейл за всяко важно събитие.
Първият имейл обясняваше правилата на Black Friday във FABO: колко вълни ще има, как ще работят консултациите и как ще функционираме през този период. Така клиентите разбираха механиката от самото начало и можеха да планират покупките си.
След това в деня на старта на всяка нова вълна пристигаше имейл с нейните брандове и отстъпки. Отделно разказвахме за подаръците и томболите: имахме различни прагове за различните подаръци, а сред офлайн поръчките имаше томбола със собствени награди. Този имейл сегментирахме: за аудиторията от Киев акцентът беше върху нашия физически магазин FABO House, защото очаквахме тези клиенти да дойдат там, а останалата част от базата получаваше онлайн офертите.
Първият имейл беше изпратен 3 дни преди старта на промоцията. Той описваше механиката на Black Friday, която щеше да работи във FABO:
Вторият имейл беше изпратен два дни преди старта като напомняне, с таймер за обратно броене, условия за доставка и линк към полезни материали.
След това отстъпките идваха на няколко вълни. В понеделник, в деня на старта на промоцията, беше изпратен третият имейл с описание на брандовете, които в момента са с намаление. FABO разказа на клиентите и за голямата томбола за Black Friday, и за календара с отстъпки на сайта си.
На следващия ден беше изпратен четвъртият имейл, който подробно описваше условията на голямата томбола.
Два дни по-късно беше изпратен петият имейл, който отвори нови отстъпки за брандове и напомни на клиентите за голямата томбола.
Шестият имейл беше изпратен в четвъртък, точно преди Black Friday.
Богдана Молочко, бранд мениджър във FABO
В бюти сегмента Black Friday не е един ден — това е цял период. Миналата година във FABO той продължи от 17 до 30 ноември и до четвъртък някои от вълните с отстъпки вече бяха започнали. Но най-голямата вълна, пикът на цялата кампания, започваше в нощта срещу петък. Затова направихме шестия имейл своеобразен пътеводител преди старта: събрахме всичко важно, което клиентите трябва да знаят, и ги предупредихме, че основната вълна от отстъпки започва още същата нощ. Това даде на клиентите време да се подготвят: да разгледат офертите, да съставят списък с желания и да бъдат готови в момента, в който отстъпките се появят на сайта.
Седмият имейл беше изпратен в самия ден на Black Friday. Както и в предишните имейли, в него бяха изброени отстъпките за брандове и имаше напомняне за играта с томбола:
Осмият имейл беше изпратен в последния петък на ноември като напомняне, че томболата предстои и отстъпките приключват.
При всяко изпращане внимателно следяхме реакцията на аудиторията, за да избегнем излишен негатив. Благодарение на добре обмислената стратегия на бранда и ангажираната аудитория всеки имейл остана интересен за клиентите, а средният open rate се задържа на 32–33%.
Канал App Inbox
Богдана Молочко, бранд мениджър във FABO
Използваме App Inbox, за да подсилим основната комуникация, и като допълнителен анонс. Не всички клиенти стигат до отварянето на имейла, но ако човек влезе в сайта, вижда съобщението веднага там. Важно е, че App Inbox виждат само влезлите в профила си потребители, тоест нашите редовни клиенти, които вече познават FABO.
Затова в този канал поставяхме само най-важното: старта на ключовите вълни с отстъпки и най-очакваните брандове. Така App Inbox не дублираше всички имейли — той даваше целенасочени напомняния за това, което клиентите очакваха най-много.
За допълнително подсилване на кампанията използвахме канала App Inbox. Общо изпратихме три такива съобщения.
Първото съобщение беше за втората вълна с отстъпки.
Второто съобщение съдържаше информация за най-голямата вълна с отстъпки.
Добавете съобщения в App Inbox към имейл кампаниите си
Научете повечеРезултати
По време на кампанията за Black Friday имейл каналът отчете приходи над два пъти по-високи, отколкото в най-печелившите месеци. В същото време click-through rate и open rate не се различаваха съществено от обичайните. Високите продажби бяха постигнати благодарение на релевантните, навременни оферти и последователната комуникация.
В App Inbox само три съобщения донесоха 104% повече приходи и се представиха по-добре от 8 имейл кампании. Това показва потенциала на App Inbox като допълнителен канал за продажби и подчертава ползата от по-активното му използване в омниканалната стратегия.
Планове за бъдещето
Богдана Молочко, бранд мениджър във FABO
Тази година планираме да запазим логиката на постепенното разкриване на отстъпките, но да направим комуникацията още по-персонална. Искаме да сегментираме аудиторията си по-подробно, така че съобщенията да отговарят по-точно на интересите на всеки клиент.
App Inbox и Web Push ще станат пълноценна част от кампанията още от първия ден, а не просто подсилване на основната комуникация. Така дори в пиковия сезон всеки клиент ще получава само информацията, която наистина е ценна за него.
Дори няколко съобщения в различни канали могат да подсилят всяка кампания до 2 пъти. Тествайте, измервайте и проверявайте какво работи най-добре за вашата аудитория.