+166% към средната стойност на поръчката в имейл канала: Казус на марка за бижута
Задача Подобряване на конверсионните метрики
Увеличаване на броя абонати и обогатяване с данни за сегментация
Решение Включване на допълнителни комуникационни канали
Внедряване:
  • тригерни имейли;
  • уиджет за абонамент на уебсайта;
  • персонализирани оферти;
  • геймификация.
Резултати +166% към средната стойност на поръчката
2x активна база контакти
55% — максимална отворяемост (Open Rate) в масови промоционални кампании
Ресурси Маркетинговият екип на марката и 2 маркетолози от агенция Yespo

Как един търговец на дребно, чиито продукти обичайно се купуват в офлайн магазини, може да насърчи аудиторията да взаимодейства с марката през дигитални канали, за да повиши активността, органично да напомня на клиентите за себе си и да стимулира онлайн покупки? Обясняваме това в казуса на бранд за бижута. Прочетете материала ни, за да разберете как успяхме да удвоим активната абонатна база, да увеличим средната стойност на поръчката със 166% и да постигнем 55% Open Rate в масови промоционални кампании.

За проекта

Испанската марка е известна със своите ексклузивни бижута, аксесоари, часовници и парфюми. Компанията има присъствие в 50+ държави по света. 

Цели

В момента компанията активно комуникира с клиенти по имейл, като цели да привлече аудиторията и към онлайн покупки. Тъй като повечето купувачи са свикнали с традиционното пазаруване в магазини, където могат да пробват продуктите, марката се стреми да създаде мотивация за онлайн покупки. Подобна комуникация не само насърчава абонатите към импулсни покупки, но и повишава лоялността чрез онлайн ангажираност.

През септември 2022 г. компанията се обърна към нас със следните заявки:

Решения

След като се запознахме с детайлите и спецификите на проекта, предложихме цялостно решение което включваше:

Реализация на проекта

Досега марката изпращаше масови разпращания до цялата аудитория. Въпреки това, за да постигнем поставените бизнес цели, предложихме стратегия за персонализирано взаимодействие. Според статистиката, 78% от потребителите по-вероятно ще поръчат отново от компания, която предоставя оферти според техните нужди и очаквания.

Сегментация по интереси

Решихме да сегментираме аудиторията по интереси, за да изпращаме персонализирано съдържание до контактите според техните индивидуални предпочитания. За целта първоначално изпратихме няколко промоционални имейла до цялата аудитория с оферти от различни категории, за да идентифицираме интересите.

При клик върху конкретна категория контактът се добавяше към съответната група по интерес. След това се стартираше работен процес, който им изпращаше имейли с оферти според предпочитанията им.

Процентът на кликванията към уебсайта от такива имейли се оказа доста висок—6-16%. Затова в следващите изпращания изключихме неактивните контакти и започнахме да тестваме съдържанието: ценови диапазон, размер на изображенията, оформления с и без модели. Също така, въз основа на клик активността успяхме да подберем категориите за менюто в хедъра, които бяха с най-голямо търсене.

Сегментиране по пол

В началото на сътрудничеството ни с марката контактите в системата не бяха категоризирани по пол. В резултат и мъже, и жени получаваха идентични имейли. Разбрахме, че подобна стратегия не е ефективна, затова решихме да подготвим отделни оферти за мъже и за жени в рамките на конкретни поводи — Деня на майката, Деня на бащата, Свети Валентин и т.н. За целта трябваше да сегментираме базата контакти по пол.

Тъй като нямахме директна информация за пола на всеки контакт, създадохме списък с мъжки имена. На тази база беше създадена група, която филтрираше съществуващите контакти по възможни мъжки имена. Проверихме и съществуващата база и посочихме пол за тези, които имаха мъжки имена. За да автоматизираме този процес занапред, полето "Пол" първо беше добавено в личния профил, а след това и във формата за регистрация. Ако клиент попълни други форми на сайта, той влиза в приветствен работен процес, в рамките на който получава покана да попълни цялата необходима информация в личния си профил.

А за контактите, при които нито полът, нито имейлът бяха попълнени, създадохме Viber кампания с предложение да допълнят всички данни в личния си профил срещу промоционален код за отстъпка.

Сегментирането по пол позволи по-добра персонализирана комуникация. Идентифицирахме мъжката аудитория и намалихме честотата на изпращанията за тях до 1-2 пъти месечно, тъй като основният асортимент на марката е ориентиран към женската аудитория. Освен това при експериментите установихме, че кратки имейли с малък брой оферти и промоционални разпродажби работят по-добре за мъжете.

Сегментиране по зодиакален знак

Следващата активност включваше сегментиране на аудиторията за зодиакални кампании. За целта разпределихме контактите по дати на раждане, съответстващи на всеки зодиакален знак.

Всеки месец съответните контакти получаваха имейл с оферти за бижута със съзвездия и камъни на силата, специално за тях. Въпреки че първото изпращане беше насочено към доста тесен сегмент, то генерира продажби, затова тази активност беше определена като ефективна и е планирана да продължи.

Актуализация на дизайна на имейлите

Отделна задача в рамките на имейл канала беше актуализирането на дизайна на имейлите. Добавихме хедър, футър, продукти и наблегнахме на визуалното представяне.

Подобренията в дизайна се отразиха в резултатите от бюлетините—абонатите започнаха да проявяват по-голям интерес към имейлите, което се отрази в ръст на Open Rate от 28% до 51.8%, а на Click Rate—от 1.2% до 4.1%.

Анализ на активността на клиентите

Следващата ни стъпка беше да проучим аудиторията, тъй като е важно да разберем какво влияе върху покупателните решения на клиентите.

"След като анализирахме резултатите от нашите изпращания, идентифицирахме сегмент от аудиторията, който чете нашите имейли, но не прави поръчки. Затова започнахме да търсим причините за това нетипично поведение,"—ръководител на онлайн магазина на марката.

За да разберем защо се случва това, екипът на проекта реши да проведе анкета сред клиентите: да научи за техните предпочитания, да проучи техния онлайн и офлайн опит при пазаруване и да оцени дали ценовата политика отговаря на очакванията им. За целта подготвихме промоционален имейл с молба да отговорят на няколко въпроса и да получат подарък в замяна.

За да увеличим обхвата на аудиторията за тази активност, освен имейл, добавихме и съобщения във Viber. Ако в рамките на 24 часа от получаването на имейла клиентът не го отвори или го отвори, но не попълни анкетата, получаваше съобщение в месинджъра.

Първоначално изпратихме кампанията до 10% от базата, за да се уверим, че офертата ще представлява интерес за аудиторията. Компанията потвърди, че една трета от тестовата аудитория се възползва от офертата, затова стартирахме кампанията към останалата част от списъка.

Отговорите на участниците в анкетата ни позволиха да внедрим няколко подобрения:

  1. Актуализиране на съдържанието на имейлите. Добавихме нови блокове, съдържащи информация за ценовата политика, основните предимства на марката и подробности за физическите магазини.
  2. Експериментиране с оферти.За да повишим ангажираността, решихме да добавим промоции с ограничено време, персонални отстъпки и геймификация в имейлите.

Освен това тестването на имейл кампаниите ни позволи да определим оптималното време за изпращане на съобщения. Анализирахме имейлите от последните 6 месеца, изпращани в различни часове: от 10:00 до 19:00. Имейлите, изпратени през втората половина на деня, генерираха повече продажби, докато процентът на отваряне остана в същия диапазон.

Персонализирана комуникация

Сегментирането на клиентската база и задълбоченият анализ на аудиторията ни позволиха да преминем към най-важния етап от работата—персонализираната комуникация.

Промоционален код за рожден ден

За да повишим лоялността на аудиторията, решихме също да стартираме тригерна комуникация, за да поздравим клиентите за рождения им ден. За да обхванем възможно най-широка аудитория, избрахме каналите имейл, Viber и SMS. Кампанията започваше 5 дни преди рождения ден на клиента. Първо те получаваха имейл с промо код за отстъпка. Ако имейлът не беше доставен или не беше прочетен, съобщението се изпращаше през Viber. Ако и на този етап не настъпваха целеви действия, клиентът получаваше SMS с промо код за рожден ден.

На самия рожден ден компанията отново комуникираше с клиента. Ако клиентът беше използвал промо кода, получаваше само поздравително съобщение, а ако не—поздравителният имейл за рождения ден му напомняше за активния промоционален код за отстъпка за рожден ден. Този сценарий работеше по същия принцип като предишния, но преди изпращане на съобщение във Viber клиентът получаваше уеб push известие. Ако клиентът не го прочетеше, съобщението се изпращаше в месинджъра. Това позволи оптимизация на бюджета на кампанията, тъй като Viber е най-скъпият канал във веригата.

Прилагане на поведенчески тригери

По-рано марката не използваше тригерни комуникации. За да подобрим показателите за задържане, предложихме да внедрим най-популярните сценарии за електронна търговия. През септември 2022 г. започнахме с базови тригери, а през януари 2024 г. добавихме сценарии, налични в нашия PRO план.

Тригери в PRO плана

Те позволяват използване на данни за поведението на потребителите в сайта за формиране на персонализирани оферти. Разработени са и сценарии за привличане на клиенти въз основа на изгодни предложения. В момента в Yespo CDP този тарифен план включва 20+ сценария.

За електронната търговия най-популярни са „Изоставена количка“, „Изоставен преглед“, „Понижение на цена на артикули в количката“ и „Понижение на цена на разглеждани артикули“.

За да внедрим тригерите, инсталирахме уеб скрипт за проследяване на сайта, качихме продуктовия фийд в акаунта в Yespo и настроихме предаването на събития към Yespo за проследяване на поведението на посетителите на сайта. След това създадохме имейл шаблони и съответните сценарии за всеки тригер и ги тествахме. Писали сме повече за настройката на тригерите в нашия "Aviatsiya Halychyny" казус.

В момента компанията има активни следните сценарии от PRO плана:

 

През трите месеца след внедряването тригер комуникациите донесоха 61% от приходите от всички кампании за задържане, със среден процент на отваряне (OR) на тригер имейлите от 27% и процент на транзакции от изпращанията от 2.55%. Важно е да се отбележи, че PRO тригерите показаха по-висок процент на транзакции в сравнение с обикновените тригери.

Най-ефективните сценарии за бранда са Изоставена количка, Изоставен преглед и Намалена цена на разгледани артикули. Прочетете повече за най-печелившите тригери за електронната търговия в нашия материал.

Увеличаване на контактната база

Една от заявките на компанията беше да увеличи своята имейл база. Затова използвахме един от най-ефективните инструменти за това—уиджет за абонаментна форма. Първоначално решихме да тестваме изключително насърчаване на потребителите да получават ексклузивна информация и новини от бранда. По-късно го заменихме с уиджет, предлагащ бонус за първа поръчка при абониране за бюлетина.

Анализирахме резултатите на всеки уиджет за период от 6 месеца и потвърдихме хипотезата, че вариантът с отстъпка интересува потребителите повече:

Въпреки че разликата е само 2 процентни пункта, бонусният уиджет даде 14.29% по-голям ръст на контактната база в сравнение с уиджета без бонус. Допълнително уиджетът с промо код носи стабилни транзакции, затова този вариант се оказа оптимален за постигане на няколко бизнес цели.

Прочетете повече за възможностите и ефективността на уиджетите в нашата статия.

Освен това персонализираното взаимодействие и регулярната комуникация с абонатите доведоха до удвояване на активната база на бранда.

Геймификация

За да увеличим ангажираността на аудиторията, разработихме прост куиз с 5 въпроса за бранда. Имейлът беше използван като канал за въвличане на аудиторията в тази активност. Тези, които отговориха правилно на всички въпроси, получиха като подарък лимитирана шопър чанта към поръчката си, която можеше да бъде получена с поръчка в рамките на месец след старта на геймификацията. А тези, които отговориха неправилно, получиха промо код за безплатна доставка при следващата си поръчка.

За правилно сегментиране на аудиторията за изпращането на имейли с подаръци създадохме празни групи контакти за победителите и за тези, които са отговорили неправилно на въпросите. Контактът се поставяше в съответната група благодарение на конфигурирани събития в имейла—кликване върху бутон. Това събитие стартираше работни потоци и контактите получаваха съответния имейл според своя отговор.

Тази активност донесе 10 пъти повече продажби в сравнение с негеймифицираните мейлинги от предходния месец, както и положителна обратна връзка от клиентите на магазина. Брандът оцени ефективността на този инструмент и използва геймифицирани комуникации за празнични събития, за да увеличи лоялността, ангажираността и конверсиите.

Резултати

С бранда си сътрудничим от над 2 години. През този период постигнахме следните показатели:

Брандът е доволен от резултатите от използването на инструментите на Yespo CDP, които помогнаха за постигане на бизнес целите:

"Виждаме положителна динамика в ръста на отварянията на имейли и комуникацията с клиентите. Дори във физическите обекти клиентите идват и споменават информация от имейлите—за подаръци, промо кодове и лични отстъпки,"—маркетинг специалист на бранда.

Ако искате да подобрите взаимодействието с вашите клиенти и ефективно да постигате бизнес целите си—попълнете формата по-долу. Нашият екип ще сподели експертиза в маркетинга за задържане с вас и ще помогне да изберете решения специално за вашия бизнес.

Специална заявка инлайн

Съвместимост с GDPR, CCPA, CASL. Вашите данни са в безопасност и защитени с нас.