Няма вид реклама, който да е обграден от толкова много стереотипи, колкото имейл маркетингът. Смята се, че той е равнозначен на натрапчиви и хаотични съобщения и постоянно се очаква да изчезне. Въпреки това, като динозавър в света на дигиталния маркетинг, той продължава да се адаптира към новите технологии, да задържа клиенти и да носи печалба. И независимо от предсказанията, ерата на автоматизирания имейл маркетинг далеч не е на залез.

Маркетолозите обичат имейла, защото е относително лесен за използване, има висока възвръщаемост на инвестицията и може да служи за различни цели.

Според Campaign Monitor, възвръщаемостта на инвестицията от имейл, в зависимост от индустрията, е 3800% – 4000%, което означава, че всеки долар, изразходван в средната сметка, носи 38-40 долара печалба.

90% от съобщенията се доставят в пощенските кутии на клиентите, освен ако кутиите им не са пълни или неактивни, докато пост в Facebook се появява в лентата на 2-4% от абонатите на бизнес страницата.

Според Litmus, 43% от имейлите се отварят на мобилни устройства, което означава, че потребителят може да получава информация независимо от устройството.

Докато лентата в социалните медии бързо се преглежда, времето за четене на имейл постоянно нараства. 61% от получателите взаимодействат със съдържанието на имейла повече от 8 секунди, 23,5% – от 2 до 8 секунди, и само 15% прекарват по-малко от 2 секунди в четене на съобщението.

Взаимодействието със съдържанието на имейла може да бъде наистина ангажиращо, а резултатите винаги са измерими:

• AMP технологията е направила възможно да се направи поръчка или резервация с няколко клика направо в имейла, без да се налага да се отива на уебсайта или на други платформи.

• Дизайнът на имейлите има неограничени възможности – куестове, викторини, анкети, интерактивни елементи като колела на късмета и др. – докато комуникацията чрез месинджъри има своите ограничения.
• Вградената аналитика, предоставена от ESP, предлага статистика за доставка, отваряния, кликвания, домейни, устройства, браузъри и много други. Бизнесите могат да анализират, оптимизират и изчисляват възвръщаемостта на инвестицията.

Стратегия за имейл маркетинг

Email маркетингът е предимно стратегия, ориентирана към клиента, която започва с ангажираност и цели да генерира повтарящи се продажби и да изгражда дългосрочни отношения. Тя подхожда на всеки тип бизнес, но се различава в стратегиите и набора от тригери (автоматизирани имейли). Стратегията обикновено е отделен документ с план за действие, който се изпълнява стъпка по стъпка.

Стратегията включва:

1. KPI и цели, които искате да постигнете.

2. Бюджет и списък с необходимите ресурси (заплати на маркетолозите, цена на ESP, уеб проследяване, съхранение на данни).

3. Конкурентен анализ.

4. План за събиране на контакти.

5. Необходими автоматизирани работни потоци:

• добре дошли;
• въвеждане;
• проследяване на покупки;
• реактивация.

6. Създаване и управление на сегменти.

7. План за задължителни промоции.

Списъкът с етапите на стратегията до голяма степен зависи от продажбената фуния.

Услуга за имейл маркетинг

Личният имейл е подходящ единствено за лична комуникация. Бизнес кампаниите изискват корпоративен адрес и инструменти за автоматизация на процесите и анализ на резултатите.

Ако искате да изградите добра репутация на домейн и да станете доверен подател, трябва да настроите цифрови подписи. В противен случай вашите кампании могат да бъдат блокирани от имейл клиенти или да попаднат в Спам.

За проследяване на клиенти, особено в B2B, е достатъчно да настроите кампании в CRM. Ако планирате да изпращате редовни масивни съобщения, да проследявате поръчки, да изпращате автоматизирани имейли, например, за изоставени колички, по-добре е да изберете специализирана система (ESP).

В сравнение с CRM, маркетингът чрез платформа за имейл маркетинг предлага повече възможности за:

• създаване и управление на сегменти;
• лесно изграждане на красиви имейли в корпоративния дизайн без познания по HTML и CSS;
• настройване на отзивчивост и преглед на имейли на мобилни и настолни устройства;
• получаване на отчети за резултатите от кампаниите;
• създаване на омниканални работни потоци. Например, изпратете имейл и уеб известие, а ако не бъде отворено, изпратете съобщение в Viber;
• настройка на всякакви работни потоци с необходимите условия: изпращане до тези, които са кликнали на връзката в имейла, извършили действие на уебсайта, посочвайки времето на изпращане и т.н.
• проследяване на кликове в Google Analytics без сложни настройки и ръчна конфигурация на UTM тагове и др.

Какво може да направи имейл маркетингът

Имейл маркетингът може да бъде включен като отделна продажбена фуния или да допълва дигиталните инструменти, които се използват за привличане и задържане на клиенти. Нека погледнем по-подробно какво може да помогне.

Върнете посетителите на сайта и ги превърнете в клиенти

Намери продукт или услуга, прочети описанието на сайта, добави в количката, отиди на друг сайт за сравнение, отвлечи вниманието и забрави първоначалното намерение – това е типичното поведение на купувача. Можете да поправите ситуацията; имейл маркетингът разполага с всички необходими инструменти.

С помощта на тригери имейли можете да напомните за изоставеното разглеждане, да информирате за пристигането на продукта и т.н. и да го направите автоматично:

• Изоставени разглеждания – се изпращат, ако посетителят е разгледал продукта и е проучил картата с неговите характеристики.

• Изоставени колички – се изпращат, ако посетителят е добавил продукта в количката, но не е завършил покупката.
• Emails с желания продукти – артикулът е добавен към такъв списък, напомнете за него и стимулирайте покупката.
• Уведомление за пристигане – тригерът работи, когато посетителят желае да направи предварителна поръчка или информира, че иска да знае, когато артикулът отново е наличен.

Научете как да използвате продукта – Въвеждане

Тези имейли помагат за запазването и ангажирането на абонатите. Те показват стойността на продукта и учат как да го използвате възможно най-ефективно. Например, имейли за въвеждане са част от имейл маркетинг стратегията на Zapier.

Успехът на клиентите е много важен за запазване. Ако те разбират какво да правят с продукта, научават за новите функции, те няма да продължат да търсят по-удобна алтернатива от конкурентите. Искате ли да намалите процента на отказа на клиенти? Помислете за стартиране на серия от имейли с обучения.

Възстановяване на отношенията

Изчерпването на базата е неизбежен процес. Хората променят имейл адресите си, вече не се интересуват от продукта, има по-интересни оферти от конкурентите. Такива сегменти изискват по-активно взаимодействие: предложете допълнителни стимули, попитайте за причината за тяхната неактивност и предприемете мерки. Ако абонатът ви игнорира, по-добре е да го отпишете – това е основата на хигиената на контактния списък и оптимизира разходите.

Вградената аналитика на ESP позволява сегментиране на хора, които не отварят вашите имейли или не правят покупки за определен период от време. Можете да стимулирате тяхната активност чрез:

• статистика;
• ценни водещи магнитове (например, бяла книга);
• бонуси;
• отстъпки.

Директни продажби

Промоциите отговарят за тази функция. Редовните и актуални оферти насърчават повторните продажби, запазват клиентите. Основното е да се балансира честотата и да не се става досаден.

Допълнение към услугите на компанията

Много компании са разбрали, че качеството на обслужването е важна част от процеса на продажби, което влияе на клиентската лоялност и приходите.

Докато работите по дизайна на услугата на компанията, включете транзакционни имейли, уведомления за поръчки, съобщения за благодарности в стратегията си.

Плюсове и минуси на имейл маркетинга

Както всяка друга услуга, имейл маркетингът има своите плюсове и минуси, които трябва да обмислите преди да започнете.

Плюсове

• Незначителни разходи.

Вече споменахме, че според Campaignmonitor, бизнес може да получи 40 пъти повече приходи. На нашата платформа, потребителят получава 2500 безплатни имейла в началото, следващите 1000 имейла ще струват $1,99 по план за плащане на база реална употреба и дори по-малко по други планове. Разходите на кампаниите също включват услугите на дизайнер, копирайтър, дизайнер на шаблони, маркетолог. Но дори с малък продукт във входа, приходите на компанията обикновено са по-високи от разходите. Колкото по-добра е базата и сегментацията, толкова повече продажби ще генерират.

• Бърза възвръщаемост на инвестициите.

Можете да оцените резултатите от кампанията почти на следващия ден. Да, съобщението може да бъде отворено в рамките на следващите 3 дни или повече, покупките могат да се забавят във времето, но можете да измерите основната печалба 24 часа след като съобщението е изпратено.

• Най-информативни съобщения.

Форматът на имейла ви позволява да му придадете индивидуална структура, дизайн, да поставите текст, снимки, видеа. Това го прави привлекателно, разбираемо и информативно съобщение.

• Анализ.

Цената на доставчика на услуги не е само в неговата надеждност и технически възможности, а и в инструментите за оценка на резултатите. Вградените отчети показват:

• ставка на доставка, ставка на отваряне, CTR, CTOR;
• грешки, оплаквания от спам, отписали се;
• сравнителна скала на ефективността на кампанията, основана на индустриални статистики (включена в нашата CDP);

• време за отговор;
• клик карта;
• статистика по домейни и сегменти.

И можете също да подчертаете най-добрите и най-лошите кампании, да ги анализирате, за да оптимизирате и подобрите ефективността на имейл маркетинга.

Или да анализирате поведението на клиентите: колко имейла са отворили или, обратно, не са отворили.

90% е средната доставка за активна поща.

Имейлите не се доставят на не-съществуващи адреси и пълни пощи, така че качеството на базата и редовната й валидация определят резултата. Правилното управление на контактната база е ключово за ефективния имейл маркетинг.

• Възможността бързо да се увеличи контактната база в замяна на контакти, които са се отписали или станали неактивни.

Естественият износ на базата не е присъда. Привличането на нови абонати допринася не само за стабилността на канала но и за неговото развитие. За да направите това, е необходимо поне да създадете забележима форма за абониране с добро предложение.

• Начин за създаване на добро обслужване на клиентите.

 

Серия от тригерирани имейли помага да се уведомява клиентът за статуса на поръчката на всяка стъпка от пътя от склада до дома на клиента. Това ги прави комфортни и доказва надеждността на компанията.

• Пълна автоматизация на каналите.

Нито SEO, нито PPC или SMM предлагат такива възможности, както имейл маркетингът. Става дума за напълно автоматизирана комуникация с абонат.

Имейл доставчик, като нашия, позволява еднократно настройване на работни процеси за взаимодействие с клиентите, които след това автоматично генерират продажби.

Системата също така събира статистика за поведението на абонатите и съхранява някои лични данни, като история на покупките, рожден ден, категории на абонамента и др. Това позволява изпращането на тригерирани съобщения с подаръци за рожден ден или годишнина, реактивиране на тези, които отдавна не са взаимодействали с вашите кампании или не са купували на вашия сайт.

• Автоматично увеличение на средната стойност на поръчката.

Искате ли да направите upsell или cross-sell в имейлите? Лесно е! Изкуственият интелект дава такава възможност. Автоматизирана система съхранява историята на сърфиране на потребителя и позволява добавянето на блокове с индивидуални препоръки в имейлите.

• Възможност за сегментиране и персонализиране на кампании.

Системата не само позволява добавянето на лични данни, но също така оформя цели блокове от индивидуално съдържание за всеки получател.

Наличните опции за условни сегменти позволяват изграждане на необходимите микро-сегменти:

Недостатъци

• Сложните работни процеси може да изискват помощта на специалисти. Поддръжката на услугата обикновено отговаря бързо и безплатно, но за настройка на събития и продуктови потоци може да ви е необходим програмист.
• Потребителите могат да изоставят пощенските си кутии, защото ги създават спонтанно за изпълнение на определена задача, получават много кампании, забравят паролата и т.н. С времето, неактивните адреси се блокират от имейл клиентите и могат да станат капани за спам. Това не само намалява поведенческите метрики, но може дори да повреди репутацията на подателя.
• Абонатът винаги може да се откаже. Опцията за отпадане трябва да бъде във всеки имейл, не може да бъде скрита или направена незабележима.
• Кампаниите се регулират от редица закони за защита на данните, с които трябва да се съобразявате (GDPR, CCPA). Всяка услуга също има свои собствени условия за ползване, което нарушение може да доведе до блокиране на кампания и такси.

Как да започнете имейл маркетинг

Вашият план за настройка на имейл маркетинг трябва да включва следните стъпки:

1. Изберете имейл доставчик. Всяко бизнеса има свой продукт и задачи: някой продава уебинари, друг – четки за зъби, така че компаниите имат нужда от различна функционалност за автоматизация на продажбите.

Има универсални системи с максимален набор от инструменти, а има и ограничени, фокусирани например само върху електронна търговия. Някои ESP имат повече опции за сегментиране, анализ, тестване и т.н., други имат по-малко. Създайте списък с изисквания, преди да се абонирате за ценовия план.

Как да направите избор?

• попитайте колегите си по маркетинг за препоръки, например, в групи във Facebook;
• проучете отзиви за доставчици на имейл услуги;
• прочетете условията за ползване на всяка услуга – подходящи ли са за вас?
• задайте на търговския отдел всички въпроси, преди да направите плащания и да настроите имейл маркетинг на платформата.

2. Започнете да събирате контакти на абонати офлайн и онлайн. Добавете формуляри за абонамент на сайта и Facebook, в магазина, при регистрация в програмата за лоялност, попитайте клиентите за съгласие да получават кампании, стартирайте насочени реклами във формат на формуляр за контакт.

3. За да НЕ получите нежелани съобщения, създайте подписи DMARC, DKIM, SPF. Имейл клиентите в основата на реда обръщат внимание на тяхното присъствие, в противен случай няма да станете доверен подател, тъй като можете да бъдете сгрешени за измамник.

4. Създайте основен шаблон, който да покрива всички възможни структури за използване в бъдещите кампании. Това спестява много време при създаването на имейли.

5. Започнете с първата кампания:-) Подгответе съдържание, изпратете до правилния сегмент.

Как да настроите кампаниите си: Маркетолог срещу Агенция

Винаги можете да научите основите на имейл маркетинга сами и да усъвършенствате уменията си стъпка по стъпка. Има по-бързи начини: наемете специалист или се свържете с агенция за имейл маркетинг.

Пълен работен ден имейл маркетолог определено има своите предимства и недостатъци:

Предимства	Недостатъци
участва в общата маркетингова стратегия на компанията	допълнително заплащане за услугите на дизайнер, копирайтър
знае продукта	бързо изтощение при работа по моно проект
има правомощия да взема решения, не се изискват много одобрения	няма достатъчно опити за решаване на възникнали проблеми
фокусиран е върху целите на един проект	липсва обмен на опит

Пълен работен ден маркетолог трябва да знае основите на копирайтинга, дизайна, програмирането, дори ако трябва само да контролира работата на специалистите; да бъде анализатор; да има опит в директния маркетинг, да притежава набор от меки умения, за да изгражда продуктивна работа с колегите и партньорите. Те може да нямат достатъчна компетентност, но тяхното участие в проекта е 100%.

Какво ще кажете за агенцията за имейл маркетинг?

Предимства	Недостатъци
разполага с всички необходими специалисти	не разбира как работата им влияе на резултатите на маркетинговия отдел, защото не вижда контекста на стратегията на компанията
широка експертиза в индустрията	по-скъпо от пълен работен специалист
опит, споделен в агенцията	ограничени часове за проекта
добре функциониращи процеси, разработени алгоритми, които ускоряват развитието на канала	може да надвиши бюджета поради ситуационни задачи
действат като външни консултанти в развитието на директния маркетинг	имат и други клиенти

Метрики за имейл маркетинг

 

Основният метрик за оценка на резултата, разбира се, е продажбите. За да ги оцените, настройте електронна търговия в Google Analytics или други аналитични системи.

Какви други показатели да анализирате?

• Доставка;
• Отваряния;
• Процент на конверсия;
• CTOR;
• Грешки;
• Отписвания;
• Доклади за спам.

Заключение

Email маркетингът е цялостна стратегия за клиенти, която няма нищо общо със спама. Неговите задачи: изграждане на комуникация, задържане на клиенти, проследяване, предоставяне на качествено обслужване, продажба.

За да стартирате email маркетинга по правилния начин, е необходимо:

• да се запазвате в крак с последните тенденции в електронната поща и да следвате съветите от експертите по email маркетинг;
• да разработите стратегия или да помолите специалисти за помощ;
• да изберете доставчик на услуги за електронна поща;
• да намерите изпълнител;
• да започнете да прилагате стратегията.